Vertrag über Werbeanzeige auf einer Internet-Seite ist ein Werkvertrag

Der Bundesgerichtshof (VII ZR 71/17) konnte klarstellen, dass ein Vertrag über die Platzierung einer elektronischen Werbeanzeige „unter einer Domain“ (also auf einer Webseite) rechtlich als Werkvertrag zu qualifizieren ist. Das ist insoweit erst einmal nicht überraschend, da der Bundesgerichtshof seit Jahrzehnten einen Anzeigenvertrag als Werkvertrag einstuft.

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Werbeagenturvertrag – Vertrag zwischen Werbeagentur und Werbungtreibendem

Die Rechtsnatur eines Werbeagenturvertrages kann schnell streitig sein: Grundsätzlich gilt, dass der Vertrag zwischen Werbeagentur und Werbungtreibendem ein Geschäftsbesorgungsvertrag im Sinne des §675 BGB ist und als solcher entweder Dienstvertrag oder Werkvertrag sein kann (so ausdrücklich BGH, VII ZR 49/71). Maßgebendes Abgrenzungskriterium für die Einordnung eines Werbevertrages ist im wesentlichen, ob der Werbevertrag sich auf eine umfassende, vielfältige Werbetätigkeit (Gesamtauftrag) oder auf ein individualisierbares Werk bezieht. Dies ist bis heute herrschende Meinung und im weiteren kann man grob wie Folgt differenzieren:

  • Der Geschäftsbesorgungsvertrag hat Werkvertragscharakter, wenn sein Gegenstand allein ein Arbeitserfolg, insbesondere die Durchführung einer Einzelmaßnahme war.
  • Anders, wenn eine Dienstleistung im Rahmen eines zeitlich und gegenständlich weiter abgesteckten Gesamtauftrags vereinbart war. Hierfür kann sprechen, wenn ein Honorar nicht für Tätigkeitszeiträume, sondern pro einzelne Werbemaßnahme gezahlt wurde, und zwar in der Höhe je nach Wert dieser unterschiedlich bemessen (siehe hierzu Oberlandesgericht Hamm, 26 U 198/86).

Dazu auch bei uns: Haftung der Werbeagentur für rechtswidrige Werbung

   

Social Media Recht & Influencer: Schleichwerbung durch „Taggen“ von Fotos

Das Landgericht Karlsruhe (13 O 38/18) konnte sich zur Schleichwerbung durch so genannte Influencer äussern. Dabei stellte das Gericht – im Hinblick auf die bestehende Rechtsprechung zum Thema wenig überraschen – klar, dass wenn ein Foto mit eingebetteten Tags inklusive Verlinkung zu Marken-Herstellerseiten im Internet veröffentlich wird (hier: auf Instagram), dies eine geschäftliche Handlung im Sinne des Wettbewerbsrechts darstellt. Denn hierdurch fördert man die beworbenen Unternehmen – und zwar ebenso wie sein eigenes, auf Werbeeinahmen zielendes Unternehmen. Dies ist bereits wenig überraschend, hierzu möchte ich zuvorderst auf die üblichen Ausführungen zur Annahme einer geschäftlichen Handlung im Sinne des UWG verweisen. Das Gericht hob dabei – unter Bezugnahme auf die Rechtsprechung des Kammergerichts – hervor, dass man die automatisch damit verbundene Werbung für sein eigenes Unternehmen vor Augen haben muss:

Die Beklagte fördert durch ihre Posts außerdem ihr eigenes Unternehmen (vgl. auch KG, Urteil vom 08.01.2019 – 5 U 83/18 … ). Für dieses unterhält sie bei Instagram folgerichtig einen Business Account, wie sie im Verhandlungstermin bestätigte.Als Influencerin erzielt sie Einkünfte damit, dass sie Produkte vermarktet und dabei trotzdem authentisch erscheint. Sie inszeniert ihr Leben mit den dazu passenden Marken. Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert. Die Beklagte verdient umso mehr daran, je größer die Zahl ihrer Follower ist. Die ansprechende Gestaltung ihres Instagram-Auftritts ist gleichbedeutend mit einer Steigerung des Wertes der von ihr angebotenen Dienstleistungen. Dieser Wert drückt sich aus in über 4 Millionen Followern sowie ständiger Zusammenarbeit mit einer Managerin (deren Account man über einen Tag ebenfalls erreicht) und einer Werbeagentur (…) Die Beklagte gesteht den vorwiegend kommerziellen Zweck ihres Auftretens ausdrücklich zu.

Im Termin zur mündlichen Verhandlung hat sie konkretisiert, für – im Jahresdurchschnitt – ca. 50% ihrer Posts bezahlt zu werden.

Das bedeutet nicht, dass die übrigen Posts als rein privat anzusehen wären. Durch häufiges Veröffentlichen gerade auch privater oder privat anmutender Bilder und Texte erhält sich ein Influencer die Gunst seiner Zielgruppe. Treibt er „nur noch“ Werbung, setzt er seine Nähe zur Community und seine Glaubwürdigkeit – also wesentliche Assets seines Unternehmens – aufs Spiel.

Landgericht Karlsruhe, 13 O 38/18

Weiterhin ist mit dem Gericht eine Kennzeichnung solcher Postings als Werbung auch nicht grundsätzlich entbehrlich, da der werbliche Charakter nicht für alle – oft jugendlichen, teilweise kindlichen – Nutzer offensichtlich sein wird.

   

Internet-Werbevertrag unwirksam: Werbewirksamkeit nicht ausreichend bestimmt

Das LG Bad Kreuznach (1 S 84/16) konnte sich zu den vertraglichen Voraussetzungen eines Internet-Werbevertrages äussern. Es ging um die Frage, ob eine vertragliche Forderung besteht, wenn der Vertrag nicht hinreichend bestimmt ist – das Gericht zeigt dabei auf, dass ein vertraglich schlecht abgefasster Werbevertrag zu einem vollständigen Forderungsausfall führen kann. So macht das Gericht als erstes deutlich

Bei einem Internet- Werbevertrag als Sonderform des Werkvertrages erschöpft sich der von der Klägerin geschuldete Erfolg im Sinne des § 631 Abs. 1 BGB jedoch nicht in der Erstellung und bloßen faktischen Einstellung der Anzeige im Internet (…) Vor diesem Hintergrund kann sich der von der Klägerin geschuldete Erfolg nicht in der schlichten Herstellung des Werkes (Erstellung und Einstellung der Anzeige im Internet) erschöpfen (…) Dementsprechend sind die Verantwortungsbereiche auch bei Internet- Verträgen verteilt. Soll der Unternehmer für den Besteller etwa lediglich eine Homepage entwerfen (klassischer Werkvertrag), die dieser auf einer eigenen Website veröffentlicht, gehört es nicht zum Pflichtenkreis des Unternehmers, diese Homepage auch bekannt zu machen. Wenn aber – wie hier – eine Internet- Werbeanzeige auf einer Website des Unternehmers geschaltet werden soll („echter“ Werbevertrag), hat der Unternehmer für die Verbreitung der Anzeige Sorge zu tragen.

Damit zeigt sich das grosse Dilemma von Werbeverträgen: Der Auftraggeber möchte einerseits Erfolge sehen, der Auftragnehmer hat Sorge, sich zu kontrollierbar festzulegen. Das Gericht macht zu Recht deutlich: Ohne irgendeine Aussage zur Werbewirksamkeit ist der Vertrag schlicht zu unbestimmt.
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IT-Vertragsrecht: Internetagenturvertrag ist ein Dienstvertrag und kein Werkvertrag

Dienstleistungen im Agentur-Bereich können auch mal gutes Geld kosten, wie das Landgericht Köln (12 O 186/13) gezeigt hat. Hier hatte jemand eine Internetagentur-Flatrate sowie eine Onlinemarketing-Flatrate gebucht, was insgesamt mit fast 7.500 Euro netto monatlich zu Buche schlug. Wie so oft war der Kunde hinterher „unglücklich“, sah sich übervorteilt, vor allem weil es ihm „zu teuer“ erschien. Dem aber erteilte das Landgericht Köln eine Absage. Die Frage war natürlich auch an erster Stelle, ob es sich um einen Dienstvertrag oder einen Werkvertrag gehandelt hat, ein häufiger Streitpunkt in solchen Sachen.

Ein interessanter Nebenaspekt ist dabei die Klärung, dass Agenturen – soweit nicht ausdrücklich anderes vereinbart ist – auf Templates als Basis für ihre Arbeit zurückgreifen können, auch wenn eine eigene Leistungserbringung zugesagt ist.
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Haftung der Werbeagentur bei rechtswidriger Werbung

Haftung der Werbeagentur: Ein gerne und vielfach übersehener Aspekt bei Werbeagenturen ist, dass diese – selbstverständlich – dafür zu sorgen haben, dass die von ihnen erstellte Werbeanzeige mangelfrei ist. Streitigkeiten drehen sich hier häufig um die Frage, ob bei von der Agentur ausgewählten Material fremde Urheberrechte gewahrt sind bzw. entsprechende Lizenzen erworben werden. Tatsächlich aber geht die Problematik erheblich weiter, denn Agenturen schulden generell eine rechtskonforme Leistung.

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Urheberrecht: Schuldlose Verwendung einer Fotografie

Das Landgericht Bonn (9 O 163/14) hat sich – überraschend Lebensnah – mit der Frage der Schuld bei der Verwendung einer Fotografie auseinandergesetzt. Dabei erkannte das Landgericht, dass der Beklagte ohne Schuld eine Portraitfotografie zur Werbung genutzt hat und somit kein Schadensersatzanspruch im Raum steht.
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Abzocke bei Handelsregistereintrag oder Markenregistrierung

Abzocke bei Handelsregistereintrag oder Markeneintrag mit Branchenbüchern und Markenverzeichnissen bei zweifelhaftem Nutzen: Internetverzeichnisse, Fake-Rechnungen und Angebote die man „ganz genau lesen muss“ sind – wie auch der beratende Alltag bei uns zeigt – ein zunehmendes Übel, speziell für Unternehmen: Man erhält ein Schreiben, das auf den ersten Blick so aussieht, als ob man es nur unterschreiben und wieder zurückschicken muss.

Dies etwa weil ein bestehender Vertrag abgerechnet, vorhandene Einträge aktualisiert oder ein kostenloser Eintrag vorgenommen werden soll. Manchmal sind auch Vertragsangebote so aufgemacht, dass sie (auf einen flüchtigen Blick) bei manchen Lesern wie eine Rechnung für ein bestehendes Angebot oder ein amtliches Anschreiben wirken. Mitunter ist auch die Kostenpflicht zwar erwähnt, wird aber einfach auffällig häufig von den angeschriebenen Unternehmern übersehen. Nach dem schnellen Ausfüllen und abschicken kommt dann zumeist das böse Erwachen. Gerade, wer frisch einen Handelsregistereintrag oder eine Markenregistrierung vorgenommen hat, muss mit Abzocke-Post rechnen.

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IT-Vertragsrecht: Vertrag über Suchmaschinenoptimierung und Marketing ist Dienstvertrag

Die rechtliche Natur einer vereinbarten Suchmaschinenoptimierung hat weitreichende Folgen: Wenn etwa ein Werkvertrag vorliegt, also der konkrete Erfolg, etwa ein bestimmtes Listing, geschuldet ist, ergeben sich automatisch Probleme, wenn dieser Erfolg nicht eintritt.

Anders dagegen, wenn gerade kein konkreter Erfolg geschuldet ist und vielmehr eine reine Dienstleistung zu erbringen ist, hier genügt das Erbringen der Dienstleistung an sich bereits. Die Anspruchshaltung des Kunden kann also sehr unterschiedlich sein und auch juristisch sehr bedeutsame Folgen haben, wenn man etwa an die Gewährleistung denkt. Das OLG Köln hat sich mit diesem Thema beschäftigt.

Hinweis: Beachten Sie meinen Beitrag zu Rechtsfragen der Suchmaschinenoptimierung
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Mitarbeiterfotos & Arbeitnehmerdatenschutz

Fotos des Arbeitnehmers auf der Firmenwebseite: Immer häufiger wird um Mitarbeiterfotos (Fotos eines Arbeitnehmers) auf der Firmen-Webseite seines – ggfs. auch ehemaligen – Arbeitgebers gestritten. Dabei ist der Sachverhalt im Grundmodell prinzipiell immer recht ähnlich:

Die Firma macht Fotos vom Arbeitnehmer und verwendet diese u.a. auf der Webseite. Der Arbeitnehmer scheidet später aus dem Unternehmen aus. „Plötzlich“ fordert der Ex-Arbeitnehmer die Herausgabe bzw. Löschung der Fotos sowie Schadensersatz.

Dieses Grundmodell findet man im Kern bei Streitigkeiten zum Thema immer wieder – die „Details“ wechseln sich dann, speziell die Frage, zu welchem (ausdrücklich vereinbarten) Zweck und unter welchen Umständen die Fotos des Arbeitnehmers angefertigt wurden. Dabei ist die Rechtsprechung hier sehr ausgewogen, keinesfalls automatisch „auf der Seite“ des Arbeitnehmers. Denn eine einmal erteilte Einwilligung kann nach bisheriger Rechtsprechung nicht vollkommen frei widerrufen werden (dazu hier bei uns – ob dies Bestand haben wird mit der Geltung der DSGVO wird sich noch zeigen) – andererseits bieten sich häufig wichtige Gründe in einer solchen Konstellation, die einen Widerruf tragen.

Ein Überblick zum Thema an Hand gerichtlicher Entscheidungen – auch für Agenturen die Webseiten von Unternehmen betreuen.

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Wem gehören die Kundendaten und Kontakte?

„Wem gehören die Kundendaten?“ – eine Frage, die gar nicht so modern ist, wie es auf den ersten Blick scheint. Allerdings ist zu sehen, dass die Fragestellung sich in der heutigen Zeit massiv verschärft hat. Wo früher vielleicht die Kundenkartei auf dem Schreibtisch stand oder in einer zentralen Registratur erfasst war, stehen heute unmittelbare Kontakte in persönlichen Netzwerken wie XING und Datenspeicherungen auf Smartphones. Theoretisch ist es denkbar, dass ein Arbeitnehmer oder Subunternehmer von heute auf morgen die Geschäftsbeziehung beendet und ohne nochmal das Büro zu betreten Zugriff auf alle Wichtigen Kundendaten hat.

Ein Problem das immer noch unterschätzt wird.

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Urheberrechtlicher Schutz für Webseiten – Design

Das OLG Celle (13 W 17/12) hatte sich mit dem urheberrechtlichen Schutz von Webseiten (genauer: dem Design einer Webseite/Webdesign) zu beschäftigen. Hierbei hat das OLG den gefestigten Grundsatz bestätigt, dass der Gestaltung von Webseiten ein Urheberrechtsschutz (nach § 2 Abs. 1 Nr. 4 UrhG) zukommen kann. Webdesigner und Werbeagenturen müssen aber darauf achten, eine gewisse Eigenleistung zu erbringen.

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Werberecht – Kunden-Referenzen: Dürfen Agenturen mit der Arbeit für Kunden werben?

Das Werben mit Kundenreferenzen ist häufig das A&O für viele Agenturen – bietet sich doch die Möglichkeit, gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe zu schlagen: So kann man nicht nur zeitgleich damit werben überhaupt schon erfolgreich Kunden betreut zu haben, sondern auch mit besonders namhaften Kunden Werben und zeigen, wie das geleistete aussah. Leider aber gibt es hin und wieder Streit um die Frage, ob ein Kunde sich das „gefallen lassen muss“. Und Agenturen fragen sich, ob sie überhaupt (mehr oder minder ungefragt) mit der Arbeit für Ihre Kunden werden dürfen. Ein Überblick.
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