Schleichwerbung: Kennzeichnungspflicht von Werbung – Hashtag reicht nicht zwingend

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Grundsätzlich gilt im Werberecht eine Kennzeichnungspflicht von Werbung dahin gehend, dass ein werbender Charakter nicht verschleiert werden darf. Etwa §5a Abs.6 UWG macht bereits deutlich:

Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Hinzu kommt die in den verschiedenen Landespressegesetzen vorgehesene Verpflichtung der Kennzeichnung „entgeltlicher Veröffentlichungen“. Damit ist aber keinesfalls gemeint, dass es nur um werbende Inhalte geht, für die man unmittelbar bezahlt wird – erfasst wird jeder Sachverhalt, in dem man für seinen Inhalt eine Gegenleistung erhalten hat, eingefordert hat oder sich auch nur hat versprechen lassen.

Aktuelle Rechtsprechung macht deutlich, dass dies auch beim Betrieb von Social-Media-Accounts ernst genommen werden muss und dass die Praxis, der Kennzeichnung mit Hashtags, zu Problemen führen kann. Ein Überblick zur Kennzeichnungspflicht von Werbung.
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Schleichwerbung auf Wikipedia: Unternehmen müssen Vorsichtig sein!

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Wer geschäftliche Handlungen vornimmt – also solche Handlungen die dazu dienen, den Absatz eines Unternehmens zu fördern – und den werbenden Charakter solcher Handlungen verschleiert, verstößt gegen das UWG (§4 Nr.3 UWG, umgangssprachlich „Schleichwerbung“). Nun zu erkennen, dass solche „Schleichwerbung“ auf Wikipedia rechtswidrig wäre, wäre wenig überraschend und nichts neues. Dennoch lohnt sich ein Blick auf eine Entscheidung des OLG München (29 U 515/12), die genau dieses Problem aufgegriffen hat und zeigt, wie dünn das Eis für Unternehmen ist.
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Abmahnung: Private Webseite von Freiberufler kann Werbung sein

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Freiberufler, wie etwa Ärzte und Anwälte, widmen sich Ihrem Beruf nicht selten auch aus persönlichem Interesse für ihr Themengebiet. Gerade heutzutage ist es nichts besonderes, dass da die Grenze zwischen privater und beruflicher Präsenz im Internet dann verschwimmt – da wird sich dann auf einer privaten Webseite einem Thema ausführlich gewidmet, während man auf seiner beruflichen Webseite hierzu Dienstleistungen anbietet.

Beim Landgericht Dortmund (19 O 7/12) ging es nun um einen Verstoss gegen das Heilmittelwerbegesetz, der auf der privaten Webseite eines Arztes erkannt wurde. Der verteidigte sich u.a. damit, dass es eben seine private Webseite sei. Damit wurde er am Ende nicht gehört, denn: Er verwies auf seiner Webseite auf seine Tätigkeit als Arzt, u.a. seine Tätigkeit in der Gemeinschaftspraxis, wo er eine Behandlung zu der Krankheit anbot, die er auf seiner privaten Webseite allgemein darstellte. Das wird gemeinhin als Werbung durch die Leser verstanden, so das Landgericht, das daher eine Werbung und letztlich einen Unterlassungsanspruch annahm.

Im Ergebnis kann Freiberuflern nur zur Vorsicht geraten werden:

  1. Seit je her wird schon rein vorsichtshalber empfohlen, auf allen Präsenzen ein umfassendes Impressum bereit zu halten bzw. unmittelbar zu verlinken.
  2. Bei werbenden Aussagen sollte Zurückhaltung geübt werden. Ärzte müssen darauf achten, dass man mit dem Heilmittelwerbegesetz bei Therapien keine nicht erwiesenen Zusagen treffen darf. Wer persönlich eine Meinung vertreten will hinsichtlich seiner eigenen nicht erwiesenen Einschätzung, muss klar stellen, dass es sich um eine nicht erwiesene Meinung handelt. Anwälte dagegen sollten beim vertreten vollkommen abwegiger Rechtsmeinungen ebenfalls beachten, darzustellen dass es sich um eine eigene Meinung handelt die nicht verallgemeinert werden darf (dazu das OLG Hamm).
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Negativ SEO: Schädlich und rechtswidrig

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Was lange durch den SEO-Wald geisterte wird nun zunehmend Realität: Blogs berichten über so genanntes „Negativ SEO“ (siehe nur hier oder hier). Der Gedanke hinter „Negativ SEO“ – stark vereinfacht – ist folgender: Wenn man weiss, dass Google auf bestimmte Links „allergisch“ reagiert, versucht man Wettbewerber mit solchen Links zu stören. Das heisst man setzt von schlechten Seiten scheinbar gekaufte bzw. wertlose Links zu den Seiten, die man später „downranken“ möchte. Ein paar Tausend Gästebuch-Links sollten durchaus reichen, um einen gut platzierten Artikel bei Google ordentlich abzuwerten. Was so störend wirkt – muss man das rechtlich hinnehmen?

Die Antwort ist eindeutig: Nein. Zum einen handelt es sich hierbei (wenn es im geschäftlichen Umfeld stattfinde) problemlos um eine geschäftliche Handlung, da es letztlich um die Besserstellung des eigenen Unternehmens geht und spätestens mittelbar der eigene Absatz gefördert werden soll. Damit bewegt man sich im Bereich des UWG und ich habe keine Probleme, ein wettbewerbswidriges Verhalten zu erkennen, spätestens weil man Mitbewerber gezielt behindert (§4 Nr.10 UWG), wahrscheinlich aber auch weil der Werbecharakter der Handlung verschleiert wird (§4 Nr.3 UWG).

Was aber wenn zwei private Blog-Beitreber sich so „zanken“? Das UWG ist hier nicht betroffen – gleichwohl wird man beim gezielten downranking der eigenen Seite in seinem Eigentum betroffen sein und einen Unterlassungsanspruch haben. Schwierig wird hier die Diskussion sein, inwiefern man wirklich in seinem „Eigentum“ betroffen ist, da die Webseite selbst unangetastet bleibt. Wer hier Probleme hat die unmittelbare Einwirkung auf das Eigentum zu erkennen, wird sich wahrscheinlich mit einem Kniff helfen müssen und eine Persönlichkeitsrechtsverletzung in den Links erkennen. Der Kniff geht dann wie folgt: Es wird der Eindruck erweckt, der Seitenbetreiber selbst habe die entsprechenden Links gesetzt. Dieser Kniff wird von der Rechtsprechung bereits angewendet, etwa beim LG Amberg (14 O 417/12, hier besprochen), das genau aus solchen fälschlich gesetzten Links einen Unterlassungsanspruch erkenn.

Im Fazit bedeutet das einmal: Ja, man kann sich gegen Downranking eines Störers rechtlich wehren. Aber der Rechtsschutz wird in der Praxis nur bedingt effektiv sein. Zum einen bringt es nichts, wenn der Störer nach tausenden Links irgendwann dann mal aufhört, die Links aber weiter da sind und den Artikel bzw. das Blog weiter bei Google schädigen. Zum anderen wird es jedes Mal ein Problem sein, gerichtsfest zu beweisen, wer die Links wirklich gesetzt hat.

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Werberecht: Duftmarketing und Duft-Design erlaubt?

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Inzwischen wird das so genannte „Duftmarketing“ in der Praxis wohl recht umfangreich betrieben, ist aber zugleich nicht wirklich Thema einer ernsthaften Auseinandersetzung. Nun ist dieser Bereich auch sehr umfangreich: Wenn der im Kino verbreitete Popcorn-Geruch Lust auf „mehr“ macht oder die Kräuterbonbon-Bude auf dem Weihnachtsmarkt Gemütlichkeit verbreitet ist das nun mal das eine. Wenn aber mit Pheromonen gearbeitet wird, um vielleicht bestimmte körperliche Zustände (und damit Konsumverhalten) herbeizuführen, ist das etwas ganz anderes. Und wieder einmal prangt die Frage: Ist das zulässig?
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Werberecht: Zur Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung auf Webseiten

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Grundsätzlich sind Werbung und redaktionelle Inhalte auf Webseiten sauber zu trennen, hierbei sind insbesondere drei rechtliche Vorgaben zu bedenken:

  1. §6 TMG schreibt vor, dass kommerzielle Webseiten oder kommerzielle Teile von Webseiten klar als solche erkennbar sein müssen
  2. §58 I RfStV sieht vor, dass Werbung auf Webseiten deutlich als solche erkennbar sein muss und eindeutig von Inhalten getrennt sein muss
  3. §4 Nr.3 UWG definiert die verschleierung von Werbung als Wettbewerbsverstoß

Wer Werbung nicht ordentlich kennzeichnet bzw. trennt, läuft zumindest nach Nr.3 Gefahr, abgemahnt zu werden – doch bleibt die Frage, wann Werbung und Inhalte nun genau „sauber getrennt“ sind. Das Kammergericht (5 W 10/12) hat sich mit der Frage beschäftigt und eine sehr interessante Einstellung vertreten: Die Trennung von Inhalten in der Mitte einer Seite und Werbung, platziert am Rand einer Webseite, ist derart verbreitet und üblich, dass bei stringenter Einhaltung dieser Aufteilung ein Text wie „Anzeige“ nicht mehr nötig ist. Dabei ist dieses Prinzip der Aufteilung derart allgemeingültig, dass selbst Kinder damit groß werden auch auf einer Webseite, die sich an Kinder wendet, hiervon keine Ausnahme zu machen ist. Gleichwohl bleibt der Rat, Werbung – also etwa Werbebanner – explizit als solche zu benennen um auf Nummer Sicher zu gehen.

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Werberecht: Auch Pressemitteilungen sind Werbung

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Das Landgericht Düsseldorf (12 O 329/11) hat sich mit der Übernahme von Pressemitteilungen auf eine – redaktionell gepflegte – Webseite beschäftigt und festgestellt, dass auch die Übernahme solcher Pressemitteilungen – und sei es nur als „Anleser“ – als Werbung angesehen werden kann. Unbeachtlich ist, ob für die Übernahme der Pressemitteilung ein Entgelt gezahlt wurde.

Die Frage ist spätestens dann relevant, wenn man daran denkt, dass Werbung nicht als „getarnte redaktionelle Werbung“ dargeboten werden darf. Das heißt, z.B. in einem Magazin, Wochenblättchen (derartige Blättchen genießen aber gewisse Privilegien, dazu hier) oder redaktionell gestaltetem Webportal muss Werbung eindeutig bezeichnet werden. Wer also Pressemitteilungen als redaktionellen Beitrag übernimmt, die eindeutig als Werbung zu klassifizieren sind, verstößt gegen das Trennungsgebot und kann abgemahnt werden.

Zum Thema auch:

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Werberecht: Vorsicht bei Werbepraktiken

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Auf Grund eines heutigen Vorfalls möchte ich kurz darauf verweisen, dass es ein „Werberecht“ gibt, auch wenn „Wettbewerbsrecht“ der korrekte Ausdruck ist: Wenn jemand seine Dienstleistung oder (s)ein Produkt bewirbt, sind Spielregeln einzuhalten. Andernfalls drohen mindestens Unterlassungsansprüche die via Abmahnung verfolgt werden können. Dabei ist manch „gute Idee“ schnell grenzwertig – ein Beispiel, das mir selbst heute morgen passiert ist: Ich gehe auf einem Parkplatz eines Einkaufszentrums zu meinem PKW und werde plötzlich angesprochen „Sie haben da eine Beule!“. Ein Mann zeigt mir wo, spricht noch ein wenig mit mir und flugs, zieht er eine Visitenkarte und erzählt auf einmal etwas von seine Leistung, er kann nämlich Beulen reparieren.

Die Idee ist gut, keine Frage, und zudem die erste Regel des Marketing: Gehe immer dorthin, wo deine Kunden sind. Aber: Ist es auch zulässig? Oder liegt in diesem Vorgehen eine „Verschleierung des werblichen Charakters“ (dazu nur §4 Nr.3 UWG) vor, muss vielleicht verlangt werden, dass er von Anfang an klar stellt, wer er ist und warum er mich anspricht? Etwa durch eine förmliche Vorstellung, oder durch Postierung an einem Verkaufsstand? Die Rechtsprechung ist da mitunter sehr engstirnig, zu denken ist nur an das KG in Berlin (5 U 127/05), das eine solche Verschleierung bei kommerziellen Links in redaktionellen Beiträgen angenommen hat.

Die Frage beantworte ich hier bewusst nicht, vielmehr geht es mir darum, aufzurütteln und klar zu machen: Ihre Werbestrategie bedarf der rechtlichen Prüfung. Lesen Sie einfach einmal die §§3,4 UWG sowie den Anhang zum §3 UWG und sehen Sie die vielfältigen Probleme in der Auslegung, die ich mit obigem kleinem Beispiel angerissen habe. Es gilt für Sie: Nicht alles, was man machen kann, darf oder muss man auch machen.

Ein anderes Beispiel ist das verbreitete Anheften von Werbeflyern an Autos: Mit dem OLG Düsseldorf ist das im öffentlichen Verkehrsraum eine genehmigungspflichtige Sondernutzung. Und wer die entsprechende Genehmigung nicht hat – der zahlt hinterher ein Bußgeld. Das ist sicherlich kein Wettbewerbsrecht, aber wieder eine Facette mehr für das „Werberecht“, das sie immer vor Augen haben sollten bei geplanten Maßnahmen.

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OLG Köln zum Lohnanspruch aus Schleichwerbungs-Vertrag

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Schleichwerbung ist fester (unschöner) Bestandteil des Internet-Alltags. Das OLG Köln (19 U 3/10) hat sich im Juli letzten Jahres mit einem „Schleichwerbungs-Vertrag“ beschäftigt. Solche Verträge sind nichts besonderes, es geht u.a. darum, dass jemand gegen Geld verspricht, in Foren und Blogs für seinen Vertragspartner Links zu dessen Angeboten zu platzieren. Das Problem ist nun, dass solche Aktionen zum einen in Foren nicht gut ankommen und zum anderen auch leicht (automatisiert) zu entdecken sind. Dies ganz besonders, wenn man eigens neue Accounts anlegt, um Werbepostings zu platzieren. Gute Forensoftware bietet Foren-Rankings an, die gerade bei neueren Accounts gesonderte Kontrollvorrichtungen platziert. Hinzu kommt, dass vor allem etablierte Accounts zu Feedback und Beachtung führen.

Nun handelte der „Schleichwerber“ in diesem Fall wohl vor allem mit neuen Accounts, der erhoffte Erfolg blieb aus. Der Vertragspartner wollte auf Grund des ausbleibenden Erfolges nicht zahlen – und bekam Recht.

Das OLG Köln stellt fest, dass es im Zuge der Vertragsauslegung des vorgelegten Vertrages festzustellen war, dass „historische Accounts“ zur Nutzung der Platzierung der Werbung zwingend waren. Es war eine Vertragsverletzung, auf neu eingerichtete Accounts zu setzen, da sich – abgesehen von den geschilderten Verhandlungen – bereits aus der Natur des Vertrages ergibt, dass der Vertragszweck nur mit solch „historischen Accounts“ zu erreichen war.

Vorgänge wie der hier beschriebene sind heute üblich, sei es als „Standalone-Maßnahme“ oder im Rahmen von SEO-Paketen. Um es hart zu sagen: Die Erkenntnis, dass im Rahmen solcher „Maßnahmen“ auf historische Accounts zu setzen ist, sollte nicht überraschen und nicht der „Aha-Effekt“ dieser Entscheidung sein. Wichtiger ist die Tatsache, dass ein OLG offensichtlich in der Lage ist, die Bedeutung von einzelnen Details dieser Maßnahme zu erfassen und richtig zu gewichten – die Befürchtung, dass ein Gericht die Unterschiede zwischen historischen und neuen Accounts nicht nachvollziehen kann, wäre durchaus angebracht. Dass das OLG Köln hier den richtigen Weg wählte, wird aber nicht zuletzt daran liegen, dass man einen Sachverständigen eingeschaltet hat. In dem liegt aber auch zum Teil das enorme Kostenrisiko, der Streitwert für das Berufungsverfahren liegt nicht ohne Grund am Ende bei über 11.000 Euro. Der vor Gericht Unterlegene dürfte letzten Endes gute 4.500 Euro Kosten abtragen müssen.

Ergebnis: Wieder einmal kann nur betont werden, dass es (a) auch bei Dienstleistungen im Internet eine lege artis gibt, die justiziabel ist und (b) jeder scheinbar noch so harmlose Vertrag erhebliche Gefahren bietet, die am besten durch eine genaue vertragliche Ausarbeitung vermieden werden.
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Unternehmenskritik: Umgang mit Bewertungen im Internet und Hotelbewertungen

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Sie sind längst allgegenwärtig und wenn man ehrlich ist, doch ein zwingendes Produkt des Internet: Bewertungsportale. Man kann alles und jeden einer Bewertung unterziehen und während früher noch Foren besonders beliebt waren, haben sich – speziell im Gastronomischen Bereich und bei Hotels – Bewertungsportale längst fest etabliert. Hotelbewertungen und Bewertungs-Portale wie Yelp (vormals Qype) oder Restaurant-Kritik.de sind heute sehr bekannt, von „Facebook-Places“ und Unternehmensbewerteungen auf „Google“ ganz zu schweigen.

Der Marketing-Vorteil für Unternehmen kann durchaus enorm sein und während vielleicht den berühmten „Gelben Seiten“ der Rang abgelaufen wird, kommt zunehmend das Problem ungeliebter Bewertungen auf die entsprechenden Betreiber zu. Im Folgenden gibt Rechtsanwalt Ferner allgemeine Hinweise zum Umgang mit Hotelbewertungen und Bewertungen im Internet im Allgemeinen.
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