Wer mit neun Millionen Followern auf Instagram Haarpflegeprodukte anpreist, kann sich nicht darauf berufen, „nur zu erzählen, was sie privat nutzt“. Das Urteil des Oberlandesgerichts Hamburg vom 21.05.2026 (15 U 99/24) schärft die Regeln für Influencer: Impressumspflicht bleibt ernst zu nehmen, aber der kommerzielle Zweck eines Posts muss nicht künstlich etikettiert werden, wenn er ohnehin ins Auge springt.

Impressumspflicht: Link in der Bio genügt

Ausgangspunkt war der Angriff eines Wettbewerbsvereins auf eine bekannte Influencerin, die ihren Account geschäftsmäßig betreibt und über die Bio einen deutlich sichtbaren Link auf ihre Website gesetzt hatte. Dort fand sich – unstreitig – ein vollständiges Impressum, das jederzeit abrufbar war; technische Störungen beim Laden der Seite traten allenfalls kurzfristig und im Bereich des Klägers auf. Das OLG Hamburg stellt klar: § 5 DDG verlangt kein eigenes Impressum direkt im Instagram-Profil, solange ein gut wahrnehmbarer, klickbarer Link auf eine Website mit vollständigem Impressum unterhalb der Bio bereitgehalten wird.

Die Richter orientieren sich dabei am Verständnis des durchschnittlichen Instagram-Nutzers: Wer einen geschäftlichen Account aufruft, rechnet damit, dass das Impressum über einen Link zur Website erreichbar ist. Vorübergehende technische Probleme reichen nicht aus, um die „ständige Verfügbarkeit“ des Impressums in Frage zu stellen; die Schwelle für einen Wettbewerbsverstoß liegt deutlich über einzelnen Fehlermeldungen, die sich ohne belastbaren Zeitraum und ohne verschiedene Endgeräte nicht einmal sicher der Sphäre der Influencerin zuordnen lassen. Für die Praxis heißt das: Wer als Influencer einen klar platzierten Link in der Bio auf eine saubere Impressumsseite setzt, steht im Grundsatz sicher.

Kommerzieller Zweck: Erkennbar statt hashtag-pflichtig

Spannender ist die zweite Front: Der Kläger wollte erreichen, dass ein konkret angegriffener Post als Werbung gekennzeichnet werden muss, obwohl die Influencerin dort ihre eigene Produktlinie „… Natural Beauty“ mit typischen Verkaufsformulierungen („WE ARE LIVE“, „my 10 products“, „We ship to all European countries“) präsentierte. Das OLG ordnet den Post ohne Mühe als geschäftliche Handlung ein, die den Absatz eines eigenen Unternehmens fördert; die Influencerin ist über ihre Beteiligungen und Organstellung faktisch Unternehmerin hinter der beworbenen Marke.

Entscheidend ist aber der nächste Schritt: § 5a Abs. 4 UWG verlangt eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks nur, wenn dieser nicht unmittelbar aus den Umständen hervorgeht. Für den durchschnittlichen Instagram-Nutzer war hier bereits aus der Bio („Founderin“ von „@…beauty“), der Account-Gestaltung und der Kopfzeile „… by …“ sowie dem Gesamtbild des Posts ohne Weiteres erkennbar, dass es sich um Verkaufswerbung für eigene Produkte handelt. Wer als verifizierte, gerichtsbekannt sehr bekannte Influencerin mit Millionen-Follower-Zahl einen professionell inszenierten Produktlaunch inszeniert, betreibt keine „private Empfehlung“, sondern offensichtliche kommerzielle Kommunikation. Zusätzliche Kennzeichnungen wie „Anzeige“ sind in solchen Konstellationen schlicht überflüssig.

Damit zieht das OLG Hamburg eine Linie, die an die BGH-Rechtsprechung „Influencer I/II“ anknüpft und sie konsequent zu Ende denkt: Die Pflicht zur Kennzeichnung schützt vor getarnter Werbung; wo nichts getarnt ist, sondern ein durchschnittlich informierter Nutzer auf den ersten Blick erkennt, dass es um Produktabsatz eines eigenen Unternehmens geht, besteht kein zusätzlicher Kennzeichnungszwang. Influencer, die ihre eigenen Marken offensiv und transparent als solche inszenieren, stehen damit rechtlich deutlich besser da als solche, die Fremdprodukte im Lifestyle-Erzählton „ohne Werbecharakter“ einbauen.

Konsequenzen für Influencer-Marketing

Das Urteil sendet zwei klare Signale in die Branche. Zum einen nimmt es die überzogene Formalistik aus der Diskussion um die Impressumspflicht bei Social-Media-Accounts: Wer über einen klar sichtbaren Link auf ein vollständiges Impressum führt, erfüllt seine Pflicht, punktuelle technische Störungen sind kein Freifahrtschein für Abmahner. Zum anderen verlangt es beim Werbecharakter von Posts keine künstliche Selbstbeschriftung dort, wo der kommerzielle Zweck ohnehin offensichtlich ist – und verschiebt den Fokus auf die Fälle, in denen Influencer fremde Produkte scheinbar privat empfehlen oder kommerzielle Kommunikation bewusst verschleiern.

Daher: Influencer-Kampagnen sollten entweder bewusst offen als Produktwerbung gestaltet werden, bei der der Absatzzweck schon aus Design und Text springt, oder, wenn der Grenze zur Schleichwerbung gefährlich nahe gekommen wird, mit klaren Kennzeichnungen arbeiten. Und wer als Influencer eigene Marken führt, kann sich dank Hamburg darauf verlassen, dass ein eindeutiger Markenauftritt plus Impressumslink in der Bio rechtlich tragfähig ist, solange die technische Umsetzung nicht grob fahrlässig vernachlässigt wird.