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Wettbewerbsrecht und Werberecht

Influencer-Postings nicht stets explizit als Werbung zu kennzeichnen

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Influencer: Ein Instagram­-Influencer muss seine Postings nicht explizit als Werbung kennzeichnen. Vielmehr kann sich der kommerzielle Charakter bereits aus den näheren Umständen ergeben. So hat es das Oberlandesgericht Hamburg (15 U 142/19) entschieden.

Die Beklagte war Influencerin auf der Social­Media­Plattform Instagram und hatte mehrere Postings mit werblichem Inhalt vorgenommen. In der ersten Instanz war sie verurteilt worden, dies zu unterlassen, weil sie die Werbung nicht ausreichend gekennzeichnet hatte. Daher hatte das Landgericht (LG) einen Fall von Schleichwerbung angenommen.

Dem schloss sich das OLG Hamburg nicht an und wies die Klage ab. Es sah zwar ein geschäftliches Handeln und auch Werbung, der kommerzielle Charakter ergebe sich aber bereits unmittelbar aus den Postings. Er müsse daher nicht besonders hervorgehoben werden. Für den durchschnittlichen Betrachter sei offensichtlich, dass es sich nicht um private Nachrichten handle, sondern eine geschäftliche Absicht dahinterstecke: „Fashion Bloggerinnen“ werden namentlich genannt und ihnen wird die Möglichkeit eingeräumt, auf mehreren Seiten Mode und Accessoires vorzustellen, bei denen wiederum jeweils die Hersteller benannt sind. Redakteurinnen stellen in Zeitschriften ihre persönlichen Modefavoriten unter Nennung der Hersteller/Händler vor (vgl. die zur Berufungsbegründung eingereichten Zeitschriften). Der Unterschied zu den Posts der Beklagten liegt nur darin, dass aufgrund des Papiermediums keine direkte Verlinkung zu Herstellern möglich ist.

Daran ändere auch die Tatsache nichts, dass mögliche unerfahrene, minderjährige User mitlesen würden, die besonderen Schutz bedürften: Denn die Beklagte wende sich offensichtlich nicht an Jugendliche.

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Von Rechtsanwalt Jens Ferner (Fachanwalt für Strafrecht & Fachanwalt für IT-Recht)

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