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Das allgemeine Persönlichkeitsrecht in der Werbung

Darf man Merkmale prominenter Personen für Werbung nutzen? Das Allgemeine Persönlichkeitsrecht schützt – selbstverständlich – auch vermögenswerte Interessen der Person. Dies vor dem Hintergrund, dass der Abbildung, dem Namen sowie sonstigen Merkmalen der Persönlichkeit (wie etwa der Stimme) ein beträchtlicher wirtschaftlicher Wert zukommen kann – der im allgemeinen auf der Bekanntheit und dem Ansehen der Person in der Öffentlichkeit beruht. Wenn nun einzelne oder gar sämtliche markanten Merkmale der Person verwendet werden um selber wirtschaftlich hieraus Profit zu erzielen, besteht unter Umständen ein Unterlassungsanspruch. In der werbenden Verwendung kommt es aber auf die Umstände an.

Hinweis: Das allgemeine Persönlichkeitsrecht schützt natürliche Personen, doch auch Unternehmen sind geschützt. Wenn das Image, der Ruf, eines Unternehmens oder seiner Produkte ausgenutzt wird, bestehen markenrechtliche und wettbewerbsrechtliche Ansprüche.

Allgemeines Persönlichkeitsrecht

Das Allgemeine Persönlichkeitsrecht ist als ein durch Art. 1 Abs. 1 GG und Artikel 2 Abs. 1 GG verfassungsmäßig garantiertes Grundrecht und zugleich zivilrechtlich nach § 823 Abs. 1 BGB geschütztes “sonstiges Recht” anerkannt. Es gewährleistet gegenüber jedermann den Schutz der Menschenwürde und das Recht auf freie Entfaltung der Persönlichkeit. Besondere Erscheinungsformen des allgemeinen Persönlichkeitsrechts sind das Recht am eigenen Bild (§§ 22 ff. KUG) und das Namensrecht (§ 12 BGB).

Die Persönlichkeitsrechte sollen die allein dem Berechtigten zustehende freie Entscheidung darüber schützen, ob und unter welchen Voraussetzungen sein Bildnis oder sein Name – entsprechendes gilt für andere kennzeichnende Persönlichkeitsmerkmale – den Geschäftsinteressen Dritter dienstbar gemacht wird. Im Hinblick auf die wirtschaftlichen Interessen an der Persönlichkeit ist anerkannt, dass das Persönlichkeitsrecht auch vermögenswerte Bestandteile aufweist (siehe BGH, I ZR 49/97). Eine bekannte Persönlichkeit kann die mit ihr verbundene Popularität und ein damit verbundenes Image insofern wirtschaftlich verwerten, als dass sie Dritten gegen Entgelt gestattet, ihr Bildnis oder ihren Namen, aber auch andere Merkmale der Persönlichkeit, die ein Wiedererkennen ermöglichen, in der Werbung für Waren oder Dienstleistungen einzusetzen.

Verwendung von Bildern prominenter Personen

Für einen Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht reicht es aus, wenn die Erkennbarkeit für einen mehr oder minder großen Personenkreis gegeben ist, den der Betroffene nicht mehr ohne weiteres selbst unterrichten kann (BVerfG, NJW 2004, 3619). Sofern eine Identifizierung über die abgebildeten Gesichtszüge nicht möglich ist, kann es auch ausreichend sein, wenn die Person durch andere in dem Bild enthaltene Merkmale, durch den begleitenden Text oder im Zusammenhang mit früheren Veröffentlichungen erkennbar ist (BGH, VI ZR 108/78). Ein Bildnis eines Prominenten kann mit gefestigter Rechtsprechung selbstverständlich auch dann vorliegen, wenn durch einen „Doppelgänger“ der Eindruck erweckt wird, es handele sich um die Person des Prominenten selbst (BGH, I ZR 226/97).

Allerdings kann die Verwendung einer Abbildung oder des Namens auch im Rahmen von Werbung in den Schutzbereich der Kunstfreiheit (Art. 5 Abs. 3 GG) fallen:

Es handelte sich bei den streitgegenständlichen Plakaten um Werbemaßnahmen für das Konzert/Musical, die von der Kunstfreiheit gedeckt waren. Denn auch die Werbung für ein Kunstwerk fällt unter den Schutz des Art. 5 Abs. 3 S. 1 GG, da die Kunstfreiheit nicht nur die eigentliche künstlerische Betätigung, den “Werkbereich” des künstlerischen Schaffens schützt, sondern auch den “Wirkbereich”, in dem der Öffentlichkeit Zugang zu dem Kunstwerk verschafft wird. Hierzu zählt auch die Werbung für das Kunstwerk (BGH, a.a.O.; Gerecke, GRUR 2014, 518 (521)). Hier sollte jedoch mit dem Bildnis – und dem Namen – der Klägerin für das Konzert/Musical geworben werden, in dem zumindest die Songs der Klägerin seitens Frau G interpretiert werden. Dies hat die Klägerin jedoch aufgrund der lediglich betroffenen Sozialsphäre, welche die Kunstfreiheit der Beklagten nicht überwiegt, zwar grundsätzlich hinzunehmen (…)

Landgericht Köln, 28 O 193/19

Satirische Verwendung von Darstellungen

Geradezu legendär sind weiterhin die Werbemaßnahmen eines Autovermieters, der ganz aktuelle Ereignisse mit satirisch aufbereiteten Bildnissen prominenter Politiker nutzt. Hier hat der Bundesgerichtshof ausdrücklich klargestellt, dass es eine prominente Persönlichkeit aus dem Bereich der Zeitgeschichte zwar regelmäßig nicht hinnehmen muss, wenn das eigene Bildnis von Dritten für Werbezwecke eingesetzt wird. Aber – wie immer im Persönlichkeitsrecht – findet auch hier eine Güterabwägung statt, die dazu führen kann, dass die Verwendung des fremden Bildnisses in einer Werbeanzeige, die sich satirisch mit einem aktuellen Tagesereignis auseinandersetzt, vom Betroffenen hingenommen werden muss:

Die vom Kläger beanstandete Werbeanzeige dient nicht ausschließlich einem Werbezweck, sondern enthält im Zusammenhang mit der Abbildung des Klägers auch eine auf ein aktuelles Ereignis bezogene politische Meinungsäußerung in Form der Satire. Indem die Beklagte den Kläger mit einem Mitarbeiter vergleicht, der bereits in der Probezeit scheitert, setzt sie sich in ironischer Weise mit dem Umstand auseinander, dass der Kläger nach kurzer Amtszeit als Finanzminister zurückgetreten ist. Dieser meinungsbildende Inhalt wird durch den offensichtlichen Werbezweck der Anzeige nicht verdrängt.

BGH, I ZR 182/04

Zulässigkeit der Werbung mit prominenter Darstellung

Im Kern ist zu sehen, dass zwar durchaus eine geschickte Werbung mit Merkmalen Prominenter möglich ist – aber unter scharfen Grenzen. “Einfach mal” eine Fotografie oder ein sonstiges Merkmal nutzen funktioniert nicht und ist werberechtlich wie persönlichkeitsrechtlich ein Problem mit erheblichen Folgewirkungen. Auch vermeintliche Tricks wie Doppelgänger helfen gar nicht – wohl aber der Weg über Kunst- und Meinungsäusserungsfreiheit. Wobei inzwischen gefestigte Erkenntnis ist, dass Werbung durch Kunst- und Meinungsäusserungsfreiheit gedeckt sein kann (wegweisend dazu die “Benetton-Entscheidungen des BVerfG, 1 BvR 1762/95, 1 BvR 1787/95 und 1 BvR 426/02).

Wer rechtswidrig mit Prominenten wirbt, wird sich dann den üblichen Ansprüchen der Unterlassung und Beseitigung ausgesetzt sehen. Hinzu kommt mit dem BGH der Anspruch auf eine (fiktive) Lizenzgebühr für die Nutzung des Konterfeis.

Rechtsanwalt & Strafverteidiger bei Anwaltskanzlei Ferner Alsdorf
Im Raum Aachen & Heinsberg als Strafverteidiger und Fachanwalt für IT-Recht Ihr Ansprechpartner im gesamten Strafrecht mit den Schwerpunkten Strafverteidigung & Cybercrime sowie Arbeitsrecht und Persönlichkeitsrecht. Weiterhin im Ordnungswidrigkeitenrecht, speziell bei Bußgeldern von Bundesbehörden. Er arbeitet zusammen mit Fachanwalt für Strafrecht Dieter Ferner, dem Kanzleigründer, der im Strafrecht und Verkehrsrecht tätig ist.
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