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Bei der strafbaren Werbung handelt es sich um ein Unternehmensdelikt, was bedeutet, dass die Tat bereits vollendet ist, wenn der Täter versucht, das Werbe- und Vertriebssystem in Gang zu setzen. Mit den allgemeinen Regeln muss er dazu zur Tat unmittelbar angesetzt haben. Das Verhalten des Täters muss darauf gerichtet sein, den geschützten Personenkreis zur Abnahme von Waren, Dienstleistungen oder Rechten zu veranlassen. Zur Tatbestandsvollendung gehört daher jede Handlung im Rahmen des nach § 16 Abs. 2 UWG tatbestandlichen Werbesystems, die geeignet ist, das Ziel zu erreichen (BGH, 5 StR 514/09). Entscheidend ist daher, ob in diesem Zeitpunkt – und nicht erst bei Vertragsabschluss – sämtliche Tatbestandsmerkmale erfüllt sind.
Weiteres Tatbestandsmerkmal ist dabei die Ansprache von Verbrauchern. Mit dem BGH ist davon auszugehen, dass der Verbraucherbegriff im Sinne von § 13 BGB anwendbar ist. Für die Beurteilung der Verbrauchereigenschaft im Rahmen des § 16 Abs. 2 UWG ist dabei nicht auf den Zeitpunkt des Vertragsabschlusses, sondern maßgeblich auf den Zeitpunkt abzustellen, in welchem der Geworbene erstmals durch das Absatzkonzept des Veranstalters in der Weise angesprochen wird, dass die Werbung unmittelbar in die Abnahme des Produkts einmünden soll.