Überblick: unzulässige Werbeaussagen – irreführende Werbung

Überblick über irreführende Werbung: Welche Werbeaussagen sind unzulässig?

Unzulässige Werbung: Auf unserer Seite habe ich inzwischen eine Mehrzahl von Beiträgen zu unzulässigen Werbeaussagen eingestellt. Um einen Einstieg in das Thema zu ermöglichen, erstelle und pflege ich hier einen reinen Referenzartikel, also einen Beitrag, der auf wichtige Aspekte kurz hinweist und dann verlinkt.

Was ist irreführende Werbung?

Nach § 5 Abs. 1, Abs. 2 Nr. 1 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten. Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über folgende Umstände enthält: wesentliche Eigenschaften der Ware, …, Vorteile, …, Eignung für einen bestimmten Zweck, Verwendungsmöglichkeiten, …, von der Verwendung zu erwartende Ergebnisse, etc. Das OLG München (6 U 3973/16) hat die gefestigte Rechtsprechung des BGH zur Frage, was ist, hervorragend zusammen gefasst:

Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie geeignet ist, bei einem erheblichen Teil der angesprochenen Verkehrskreise irrige Vorstellungen hervorzurufen und die zu treffende Marktentschließung in wettbewerblich relevanter Weise zu beeinflussen. Eine Irreführung liegt vor, wenn das Verständnis, das die geschäftliche Handlung bei den angesprochenen Verkehrskreisen erweckt, mit den tatsächlichen Verhältnissen nicht übereinstimmt (…).

Eine geschäftliche Handlung ist nach § 5 … UWG nur unlauter, wenn sie geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktbeteiligten zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte. Dabei kommt es auf die Vorstellung des verständigen und situationsadäquat aufmerksamen Durchschnittsverbrauchers an. Erforderlich ist, dass die Angabe geeignet ist, bei einem erheblichen Teil der umworbenen Verkehrskreise irrige Vorstellungen über marktrelevante Umstände hervorzurufen und die zu treffende Marktentscheidung in wettbewerblich relevanter Weise zu beeinflussen (…)

Bei der Prüfung, ob eine Werbeaussage unwahr oder zur Täuschung geeignet ist, ist zunächst darauf abzustellen, wie der angesprochene Verkehr die Aussage versteht. Maßgeblich ist das Verständnis eines durchschnittlich informierten, verständigen und aufmerksamen Mitglieds der angesprochenen Verkehrskreise. Dieses Verständnis kann ein Gericht dann, wenn dessen Mitglieder zu den im konkreten Fall angesprochenen allgemeinen Verkehrskreisen gehören, selbst beurteilen.

Von einer Irreführung ist auszugehen, wenn das Verständnis, das eine Angabe bei den angesprochenen Verkehrskreisen hervorruft, mit den tatsächlichen Verhältnissen nicht übereinstimmt (ständige Rechtsprechung, vgl. BGH, Urteil vom 25. Juni 2020 – I ZR 96/19, Rn. 14; Urteil vom 12. Mai 2022 – I ZR 203/20, Rn. 18; Urteil vom 2. Juni 2022 – I ZR 93/21 -, Rn. 21 – 7 x mehr).

Ist eine konkrete Verletzungsform streitgegenständlich, verbietet sich eine zergliedernde Betrachtung einzelner Elemente der Werbung. Vielmehr ist der Gesamteindruck der angegriffenen Werbung zu beurteilen (BGH, Urteil vom 2. Juni 2022 – I ZR 93/21 -, Rn. 23 sowie Urteil vom 18. Dezember 2014 – I ZR 129/13 -, Rn. 10).

Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Unzulässig ist es, wenn Sie mit etwas werben, was selbstverständlich ist, ab es so darstellen, als wäre es eine Besonderheit. Dies kann etwa der Fall sein, wenn gesetzliche Gewährleistungsrechte plötzlich als besondere Leistung dargestellt werden. Hintergrund ist § 3 Nr. 3 UWG i.V.m Anhang Nr. 10 der die „unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar“ untersagt. Hierbei gibt es mehrere „Klassiker“, so insbesondere:

  • Betonung des Widerrufsrechts (dazu etwa BGH, I ZR 185/12)
  • Betonung von „24 Monate Gewährleistung“
  • Betonung, dass es sich um echte Ware und keine Fälschung handelt (hier bei uns)

Mehr zur Werbung mit Selbstverständlichkeiten bei uns.

Werbung mit Testergebnissen

Wenn ein Produkt positive Testergebnisse erhalten hat, etwa bei der Stiftung Warentest, ist das ein großartiger Erfolg, der für die Werbung genutzt werden kann und soll. Aber es gibt Grundregeln zur Werbung mit Testergebnissen und wenn diese nicht Beachtet werden, gibt es schnell (gerichtlichen) Streit. Sie müssen darauf achten, Testergebnisse nicht falsch oder verfälschend darzustellen, etwa indem wichtige Umstände verschwiegen werden, die eigene Platzierung falsch dargestellt ist oder mit veralteten Ergebnissen neue Produkt dargestellt werden.

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Hilfe im Lebensmittel- & Wettbewerbsrecht?

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Blickfangwerbung

Zwar nicht grundsätzlich unzulässig, aber sehr schwierig ist die : Wenn im Blickfang einer Anzeige mit einer Aussage geworben wird, die so nicht stimmt und durch einen Sternchenhinweis erläutert werden muss. Hier sind hohe Anforderungen an die Gestaltung der Anzeige zu stellen, damit keine unzulässige Aussage im Blickfang vorliegt.

Mehr zur Blickfangwerbung und zum Sternchenhinweis bei uns.

Lockangebote

Besondere Vorsicht muss auch bei „Lockangeboten“ angewendet werden: Wenn besonders beliebte Ware äußerst günstig abgegeben wird, aber keine längerfristige Verfügbarkeit sicher steht. Es muss hinreichend kommuniziert werden, in welcher Form ein frühzeitiges Ende des Angebots zu erwarten ist.

Bewerbung von Lebensmitteln

Lange Zeit üblich, nun problematisch: Positive körperbezogene Adjektive in Verbindung mit Lebensmitteln, speziell bei Bier oder Wein mit dem Adjektiv „bekömmlich“. Der EUGH hat dem aber ein Ende gesetzt, nur noch unter sehr speziellen Umständen wird eine solche Werbung möglich sein. Sie sollten die rechtlichen Vorgaben beachten, ein Überblick zur Werbung mit gesundheitsbezogenen Angaben ist hier zu finden.

Preiswerbung

Ebenfalls unzulässig sind Werbeaussagen, die einen erheblich reduzierten Preis in Aussicht stellen, der aber so falsch ist. Man nutzt dann gerne Preise als Vergleichspreise die nie verlangt wurden oder nur „pro Forma“ kurzzeitig vom Händler in Gebrauch waren. Dies ist letztlich unzulässig, eine Preisreduzierung muss auch eine „echte“ Reduzierung sein.

Mehr zur Preiswerbung bei uns.

Werbung mit Alleinstellungsbehauptung

Ebenfalls nicht grundsätzlich unzulässig ist die Werbung mit der Behauptung, in einem Bereich oder mit einem bestimmten Merkmal „der beste“, „grösste“ etc. zu sein – allerdings muss dies auch stimmen. Subjektive Kriterien spielen hier keine Rolle, es kommt alleine auf objektiv nachprüfbare und beweisbare Umstände an.

Mehr zur Werbung mit einer Alleinstellungsbehauptung bei uns.

Werbung mit Geschäftsaufgabe

Es ist nicht grundsätzlich unzulässig darauf hinzuweisen dass der Geschäftsbetrieb eingestellt wird um deswegen spezielle Angebote bereit zu halten. Unzulässig ist es aber, wenn die Geschäftsaufgabe wahrheitswidrig behauptet wird.

Werbung mit nicht vorhandenem Ortsbezug

Vorsicht auch, wenn Sie mit örtlicher Nähe werben möchten, die es so aber nicht gibt: Wenn Sie suggerieren, es gebe eine Niederlassung vor Ort, tatsächlich aber die Anfahrt von Auswärts stattfindet bei einem Kundenauftrag, kann dies wettbewerbsrechtlich unzulässig sein. Konkurrenten und Verbraucherschutzerbände können hier aktiv vorgehen.
Und auch die geht aktiv beispielsweise gegen Rufnummern vor, die mit einer Ortsvorwahl verwendet werden, obwohl dort keine Niederlassung vorhanden ist.

Wahre, aber missverständliche Aussage

Auch wörtlich zutreffende Werbeaussagen können irreführend sein, wenn sie im konkreten Zusammenhang anders und falsch verstanden werden (OLG Hamburg, 15 U 113/22). Bei der im Rahmen der Verbotsprüfung vorzunehmenden Interessenabwägung ist zu berücksichtigen, ob der Werbende die Fehlvorstellung bewusst herbeigeführt hat. Das OLG zeigt dies beispielhaft an der Werbung für einen Sonnenschutz mit den Worten: „1. Sonnenschutz aus der P.F. Forschung mit HEV Blue Light Filter“:

Auch diese Angabe ist in der konkreten Verletzungsform irreführend. Der angesprochene Verbraucher versteht die Aussage entweder wie eben dargelegt so, dass P.F. den ersten Sonnenschutz mit HEV Blue Light Filter auf dem Markt überhaupt anbietet. Dies ist unzutreffend. Oder der Verbraucher nimmt an, es sei die erste Sonnencreme bei/von P.F. mit HEV Blue Light Filter, was ebenfalls nicht richtig ist, weil auch die Antragsgegnerin unstreitig schon zuvor mineralische Filter aus Titandioxid gegen HEV Blue Light in ihren Produkten verwendet hat.

Zwar trifft es zu, dass beide Angaben – „Innovation“ und „1. Sonnenschutz aus der P.F. Forschung mit HEV Blue Light Filter“ – ganz wörtlich genommen nicht falsch sind. Sie werden im konkreten Zusammenhang aber in der dargelegten Art und Weise falsch verstanden. Es ist anerkannt, dass unter Umständen auch inhaltlich zutreffende, also wahre Tatsachenbehauptungen eine Irreführungsgefahr begründen. Das ist der Fall, wenn ein beachtlicher Teil der angesprochenen Verkehrskreise mit der objektiv richtigen Angabe eine unrichtige Vorstellung verbindet (st. Rspr.; BGH, Urteil vom 29. Juli 2021 – I ZR 114/20 –, Rn. 31 – Kieferorthopädie). So liegt es hier. Für den Durchschnittsverbraucher ist die Urheberschaft der Innovation – deren Inhalt ihm vorenthalten wird – nicht interessant, weil nicht von praktischer Relevanz. Interesseweckend ist hingegen die Information „Erster Sonnenschutz mit HEV Blue Light Filter“. Hierin wird der Verbraucher die „Innovation“ sehen. So verstanden ist die Werbung aber irreführend: Die Innovation liegt allenfalls in der neuen Filterart. Sonnencreme mit HEV Blue Light Filter gibt es schon lange. Denkt der Verbraucher, „jetzt auch bei P.F. mit HEV Blue Light Filter“, ist dies ebenfalls unzutreffend, denn auch die Antragsgegnerin vermarktet schon länger solche Produkte. Der Senat geht davon aus, dass die Antragsgegnerin diese Fehlvorstellungen bewusst erzeugt hat und ein sehr großer Teil des angesprochenen Verkehrs ihnen unterliegt. Die im Falle wörtlich genommen richtiger Angaben vorzunehmende Interessenabwägung führt damit zu keinem anderen Ergebnis als dem vom Landgericht ausgesprochenen Verbot.

Rechtsanwalt Jens Ferner (Fachanwalt für IT- & Strafrecht)
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Von Rechtsanwalt Jens Ferner (Fachanwalt für IT- & Strafrecht)

Ich bin Fachanwalt für Strafrecht + Fachanwalt für IT-Recht und widme mich beruflich ganz der Tätigkeit als Strafverteidiger und dem IT-Recht. Vor meinem Leben als Anwalt war ich Softwareentwickler. Ich bin Autor sowohl in einem renommierten StPO-Kommentar als auch in Fachzeitschriften.

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