Die vierte Beschwerdekammer des Amts der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) hat mit Entscheidung vom 3. November 2025 (R 652/2025-4) klargestellt: Nicht jeder griffige Werbespruch eignet sich als eingetragene Marke. Der Fall betrifft den Antrag der Anker Innovations Limited, die Wortmarke „Make It Real“ für Software, IT-Dienstleistungen und Online-Social-Networking schützen zu lassen. Das EUIPO lehnte die Eintragung ab, weil der Slogan als bloße werbliche Aussage ohne Unterscheidungskraft wahrgenommen werde. Die Entscheidung ist nicht nur für Markenanmelder lehrreich, sondern wirft auch grundsätzliche Fragen zur Abgrenzung zwischen schutzfähigen Kennzeichen und rein beschreibenden oder anpreisenden Formulierungen auf.
Slogan zwischen Werbung und Markenrecht
Die Anmelderin beabsichtigte, den Ausdruck „Make It Real“ als Unionsmarke für verschiedene digitale Dienstleistungen eintragen zu lassen, darunter Software für soziale Netzwerke, 3D-Druck-Dateien und Cloud-basierte Plattformen. Das EUIPO sah darin jedoch keinen Hinweis auf die betriebliche Herkunft, sondern eine reine Werbeaussage: Der englische Verbraucher verstehe den Spruch als Aufforderung, digitale Erfahrungen in die Realität umzusetzen – eine Botschaft, die sich unmittelbar auf die beworbenen Produkte und Dienstleistungen beziehe.
Die Anmelderin argumentierte, der Slogan sei mehrdeutig und daher nicht rein beschreibend. Zudem verwies sie auf bereits eingetragene ähnliche Marken wie „Make It Easy“ oder „Let’s Make It Real“, die ihrer Ansicht nach eine vergleichbare Schutzfähigkeit belegen sollten. Doch das EUIPO blieb unnachgiebig: Die Eintragungsfähigkeit einer Marke müsse stets im Einzelfall geprüft werden, und frühere Registrierungen hätten keine bindende Wirkung.
Zum Thema auch bei uns:
- Werbung mit fremden Namen aus Opensource-Software
- Werbung mit fremden Marken
- Werberecht – Kunden-Referenzen: Dürfen Agenturen mit der Arbeit für Kunden werben?
- Wem gehören Kundendaten und Kontakte?
- Haftung der Werbeagentur
- Markenrecherche durch Werbeagentur
- Werbeagenturvertrag
- OLG Düsseldorf zur kommerziellen Verwendung von GPLv2 Software
- Markenrechtsverletzung durch Verwendung von Softwarename
Wann ist ein Slogan schutzfähig?
Nach Artikel 7 Absatz 1 Buchstabe b der Unionsmarkenverordnung (UMV) sind Zeichen von der Eintragung ausgeschlossen, denen jegliche Unterscheidungskraft fehlt. Ein Slogan muss also mehr sein als eine bloße Werbeaussage – er muss dem Verbraucher als Hinweis auf einen bestimmten Unternehmensursprung dienen.
Unterscheidungskraft vs. Werbefunktion
Das EUIPO betonte, dass „Make It Real“ im Kontext der angemeldeten Waren und Dienstleistungen als rein laudatorische Floskel wahrgenommen werde. Die Kombination der Wörter „make“, „it“ und „real“ ergebe eine klare, unmittelbar verständliche Botschaft: Die angebotenen IT-Lösungen ermöglichen es Nutzern, digitale Ideen in die Tat umzusetzen – sei es durch 3D-Druck, soziale Interaktion oder Datenmanagement. Eine solche Aussage sei typisch für Marketing und löse beim Verbraucher keine Assoziation mit einem bestimmten Unternehmen aus.
Kein Raum für Spekulationen
Die Anmelderin hatte eingewandt, der Slogan sei mehrdeutig, da „it“ sich auf beliebige Dinge beziehen könne und „real“ nicht zwingend mit „Erfahrung“ gleichzusetzen sei. Das EUIPO wies dies zurück: Im Zusammenhang mit IT-Dienstleistungen sei die Bedeutung des Slogans eindeutig. Selbst wenn „real“ auch andere Nuancen habe, überwiege im relevanten Kontext die werbliche Aussage. Zudem sei die Grammatik korrekt und die Formulierung nicht ungewöhnlich – anders als bei kreativen Wortspielen oder überraschenden Sprachbildern, die eher als Marke in Frage kämen.
Frühere Markeneintragungen sind kein Präzedenzfall
Ein zentrales Argument der Anmelderin war der Verweis auf bereits eingetragene Marken mit ähnlichen Formulierungen. Das EUIPO stellte jedoch klar, dass jede Anmeldung eigenständig zu prüfen sei. Frühere Entscheidungen könnten zwar als Orientierung dienen, bänden die Prüfungsstellen aber nicht. Selbst wenn andere Marken wie „Make It Easy“ oder „Make It Count“ eingetragen wurden, sei dies kein Automatismus für „Make It Real“. Vielmehr müsse jede Marke für sich genommen die Anforderungen der UMV erfüllen.
Markenschutz ist kein Werbeversprechen
Die Entscheidung zeigt, dass das Markenrecht keine Belohnung für griffige Werbesprüche ist. Ein Slogan muss mehr leisten als nur zu gefallen oder Aufmerksamkeit zu erregen – er muss als Herkunftshinweis funktionieren. Unternehmen, die ihre Slogans schützen lassen möchten, sollten daher von vornherein auf Einzigartigkeit und klare Abgrenzung von rein beschreibenden Aussagen achten. Andernfalls bleibt „Make It Real“ genau das: eine werbliche Floskel ohne rechtlichen Schutz. Wer einen Slogan als Marke anmelden will, sollte ihn daher nicht nur aus Marketingsicht, sondern auch unter markenrechtlichen Gesichtspunkten prüfen. Denn was als Werbekampagne funktioniert, muss noch lange kein schutzfähiges Kennzeichen sein.
Erkenntnisse für Markenanmelder digitaler Lösungen
Die Entscheidung unterstreicht, dass Werbeslogans nur dann als Marke schutzfähig sind, wenn sie über die reine Produktbeschreibung oder -anpreisung hinausgehen. Unternehmen, die prägnante Sprüche als Marken anmelden möchten, sollten folgende Punkte beachten:
- Kreativität und Einprägsamkeit sind entscheidend: Ein Slogan muss einen Mindestgrad an Originalität aufweisen, um als Marke durchzugehen. Reine Aufforderungen wie „Make It Real“ oder „Think Different“ (letzteres war übrigens lange Zeit umstritten) werden schnell als werbliche Allgemeinplätze eingestuft. Erst eine ungewöhnliche Kombination, ein Wortspiel oder eine überraschende Bildsprache kann die nötige Unterscheidungskraft verleihen.
- Der Kontext zählt: Ob ein Slogan schutzfähig ist, hängt maßgeblich von den beanspruchten Waren und Dienstleistungen ab. Was in einem Bereich als rein beschreibend gilt, kann in einem anderen durchgehen. So mag „Make It Real“ für Kosmetikprodukte möglicherweise eintragungsfähig sein – für IT-Dienstleistungen, die genau dies versprechen, fehlt jedoch die notwendige Distinktion.
- Kein Vertrauen auf frühere Eintragungen: Das EUIPO prüft jede Anmeldung unabhängig. Selbst wenn ähnliche Marken bereits eingetragen sind, gibt es keinen Anspruch auf Gleichbehandlung. Wer auf Nummer sicher gehen will, sollte daher nicht auf vermeintliche Präzedenzfälle vertrauen, sondern den Slogan so gestalten, dass er klar über die Werbefunktion hinausgeht.
Erreichbarkeit: Per Mail, Rückruf, Threema oder Whatsapp.
Unsere Anwaltskanzlei ist spezialisiert auf Strafverteidigung, Cybercrime, Wirtschaftsstrafrecht samt Steuerstrafrecht sowie IT-Recht und Managerhaftung. Von Verbrauchern werden allein Strafverteidigungen übernommen - wir sind im Raum Aachen zu finden und bundesweit tätig.
- Mikromanagement: Wenn Kontrolle die Führung lähmt - 5. Dezember 2025
- Kündigung von Unterlassungsverträgen bei Wegfall der Sachbefugnis - 5. Dezember 2025
- Disruptive Strafverfolgung: Cybercrime-Ermittlungen im Wandel - 4. Dezember 2025
