Das Oberlandesgericht Karlsruhe (6 U 12/25) hat in einer aktuellen Entscheidung klargestellt, wie Vergleichsportale bezahlte Werbung kennzeichnen müssen, um Verbraucher nicht zu täuschen. Im Mittelpunkt stand die Frage, ob die Platzierung von Stromtarifen in hervorgehobenen Positionen („0-Positionen“) auf einer Vergleichsplattform als unzulässige Werbung einzustufen ist, wenn die Kennzeichnung als „Anzeige“ zu unauffällig erfolgt. Das Urteil zeigt, wie streng Gerichte die Transparenzpflichten im digitalen Wettbewerb auslegen – und wo die Grenzen liegen.
Sachverhalt: Hervorgehobene Tarife ohne klare Werbekennzeichnung
Die Beklagte betreibt ein Online-Vergleichsportal für Stromtarife. Bei einer Suchanfrage wurden in den sogenannten „0-Positionen“ – den beiden obersten, blau hinterlegten Feldern – Tarife anderer Anbieter angezeigt, die mit dem Hinweis „Anzeige“ in kleiner Schrift versehen waren. Die Klägerin, selbst Stromanbieterin, sah darin eine unlautere geschäftliche Handlung, weil Verbraucher die bezahlten Einträge mit neutralen Suchergebnissen verwechseln könnten. Zudem beanstandete sie die Verwendung eines „Tarif-Tipp“-Sieges, das ohne transparente Kriterien vergeben wurde.
Das Landgericht Heidelberg gab der Klage teilweise statt. Das OLG Karlsruhe bestätigte dies im Berufungsverfahren, präzisierte jedoch die Anforderungen an die Werbekennzeichnung und verwarf den Vorwurf der irreführenden Siegelwerbung.
Bezahlte Werbung muss eindeutig erkennbar sein
Das Gericht betonte, dass nach § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 11a des Anhangs bezahlte Werbung in Suchergebnissen klar als solche gekennzeichnet werden muss. Entscheidend sei, dass Verbraucher nicht den Eindruck gewinnen, es handele sich um neutrale, nach objektiven Kriterien sortierte Ergebnisse. Die Kennzeichnung „Anzeige“ in kleiner Schrift genüge diesem Anspruch nicht, wenn sie neben farblich hervorgehobenen Buttons wie „Zum Angebot“ untergehe.
Das OLG Karlsruhe stellte klar, dass die Platzierung in den „0-Positionen“ bereits eine Hervorhebung darstellt, die Verbraucher als Empfehlung des Portals verstehen könnten. Selbst wenn Verbraucher wüssten, dass Vergleichsportale mit Provisionen arbeiten, erwarte sie nicht, dass einzelne Einträge allein wegen Bezahlung an erster Stelle stehen. Die Kennzeichnung müsse daher so gestaltet sein, dass sie auch bei flüchtiger Betrachtung auffalle – etwa durch größere Schrift, Fettdruck oder eine abgesetzt platzierte Überschrift wie „Werbung“.
Praktische Konsequenzen
Bei der Platzierung bezahlter Werbung müssen Vergleichsportale besondere Sorgfalt walten lassen. Die Kennzeichnung als „Anzeige“ oder „Werbung“ muss auch bei flüchtiger Betrachtung auffallen. Werden Tarife in hervorgehobenen Positionen präsentiert, muss eindeutig erkennbar sein, dass diese Platzierung auf einer kommerziellen Vereinbarung beruht und nicht auf einer neutralen Empfehlung. Zugleich zeigt das Urteil, dass nicht jede werbliche Hervorhebung als irreführend gilt. Solange Verbraucher:innen erkennen können, dass es sich um eine subjektive Bewertung des Portals handelt, sind pauschale „Tipps” oder „Empfehlungen” zulässig. Allerdings bleibt die Grenze fließend: Je stärker ein Siegel oder eine Auszeichnung den Anschein einer neutralen Prüfung erweckt, desto höher sind die Transparenzanforderungen.
Vergleichsportale müssen sicherstellen, dass bezahlte Platzierungen nicht als neutrale Suchergebnisse getarnt werden. Gleichzeitig unterliegt nicht jede werbliche Aussage vollumfänglichen Aufklärungspflichten, solange die Verbraucher die subjektive Natur der Bewertung erkennen können. Wer mit hervorgehobenen Angeboten wirbt, muss die Kennzeichnungspflichten gleichwohl ernst nehmen. Wer Siegel oder Empfehlungen vergibt, muss klar kommunizieren, ob es sich um neutrale Tests oder subjektive Einschätzungen handelt.
Kein Missbrauch durch getrennte Abmahnungen
Die Beklagte hatte eingewandt, die Klägerin habe mehrere Wettbewerbsverstöße einzeln abgemahnt, obwohl sie zusammen hätten geltend gemacht werden können. Das Gericht lehnte jedoch einen Rechtsmissbrauch ab. Die Abmahnungen betrafen unterschiedliche Medien (E-Mail-Werbung vs. Website-Gestaltung) und waren zeitlich so nah beieinander, dass eine Zusammenfassung nicht zumutbar gewesen sei. Zudem sei die Klägerin nicht verpflichtet, alle möglichen Verstöße in einer einzigen Abmahnung zu bündeln, wenn dies die zügige Durchsetzung ihrer Ansprüche gefährden könnte.
„Tarif-Tipp“-Siegel: Keine Irreführung, aber begrenzte Aussagekraft
Anders als das Landgericht sah das OLG Karlsruhe in der Verwendung des „Tarif-Tipp“-Siegels keinen Verstoß gegen § 5a UWG. Zwar fehle eine detaillierte Aufklärung über die Kriterien der Auszeichnung. Doch Verbraucher erwarteten bei einer solchen Bewertung durch das Portal selbst keine neutrale Prüfung wie bei einem Gütesiegel. Ihnen sei bewusst, dass die Plattform eigene wirtschaftliche Interessen verfolge – etwa durch Provisionen. Daher sei die Aussagekraft eines solchen „Tipps“ begrenzt, aber nicht irreführend.
Das Gericht betonte, dass Verbraucher zwischen neutralen Testurteilen (z. B. von der Stiftung Warentest) und subjektiven Empfehlungen eines Vergleichsportals unterscheiden könnten. Während erstere objektive Kriterien voraussetzten, genüge bei letzteren bereits die Angabe, dass die Bewertung auf „Servicequalität“ beruhe – auch wenn die genauen Maßstäbe nicht offengelegt würden.
Rechtsanwalt Jens Ferner ist Lehrbeauftragter für Wirtschaftsstrafrecht und IT-Compliance (FH Aachen), Softwareentwickler, fortgebildet in Kommunikationspsychologie und publiziert fortlaufend.
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