Das Oberlandesgericht Köln hat mit Urteil vom 11. September 2025 (Az: I-6 U 118/24) Maßstäbe gesetzt, wie Arzneimittelwerbung in sozialen Medien durch Influencer zu gestalten ist – und wer dafür haftet. Die Entscheidung betont nicht nur die Verantwortung von Influencern als Beauftragte im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, sondern präzisiert auch die Anforderungen an Pflichtangaben in audiovisuellen Formaten wie Instagram-Reels. Besonders relevant ist die Frage, wann Influencer als „bekannte Personen“ gelten und welche Konsequenzen dies für die Werbung mit Arzneimitteln hat.
Werbung für Arzneimittel ohne Pflichtangaben
Im Mittelpunkt des Verfahrens stand ein 18-sekündiges Instagram-Reel der Influencerin E., in dem sie das Arzneimittel „D.“ bewirbt. Das Video zeigte sie zunächst unwohl, dann – nach Einnahme des Medikaments – wieder aktiv und zufrieden. Der gesetzlich vorgeschriebene Hinweis „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihre Ärztin, Ihren Arzt oder in Ihrer Apotheke“ fehlte sowohl als Einblendung als auch in gesprochener Form. Stattdessen war unter dem Video ein Text eingeblendet, der erst nach einem Klick auf einen Verweis vollständig sichtbar wurde. Die Influencerin verfügte zum Zeitpunkt der Klage über etwa 120.000 Follower, eine Zahl, die bis zur Berufungsverhandlung auf 130.000 anstieg. Der klagende Wettbewerbsverein sah darin Verstöße gegen das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und forderte Unterlassung.
Das Landgericht Köln gab der Klage statt und bestätigte damit, dass die Werbung gegen § 4 Abs. 5 HWG verstoße, da der Pflichttext nicht entsprechend den Vorgaben eingeblendet worden war. Zudem bejahte es einen Verstoß gegen § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 HWG, der Werbung mit bekannten Personen für Arzneimittel außerhalb von Fachkreisen untersagt. Die Beklagte, ein pharmazeutisches Unternehmen, legte Berufung ein, scheiterte damit jedoch vor dem OLG Köln.
Influencer als Beauftragte: Wer haftet für Wettbewerbsverstöße?
Das OLG Köln bestätigte zunächst, dass Influencer als Beauftragte im Sinne des § 8 Abs. 2 UWG anzusehen sind, sofern sie im Rahmen einer bezahlten Werbepartnerschaft tätig werden. Diese Einordnung ist von zentraler Bedeutung, da sie die Haftung des werbenden Unternehmens für Verstöße der Influencer begründet. Der Begriff des Beauftragten ist weit zu fassen und umfasst alle Personen, die auf vertraglicher Grundlage für ein Unternehmen handeln. Damit erweitert sich der Verantwortungsbereich des Unternehmens auf das Handeln seiner externen Partner – eine klare Warnung an die Branche, die Zusammenarbeit mit Influencern sorgfältig zu gestalten.
Die Richter argumentierten, dass Unternehmen durch den Einsatz von Influencern ihren Geschäftskreis erweitern und damit auch das Risiko von Rechtsverstößen erhöhen. Eine bloße Distanzierung von den Handlungen der Influencer reicht nicht aus, um die Haftung abzuwenden. Vielmehr muss das Unternehmen sicherstellen, dass alle rechtlichen Vorgaben eingehalten werden. Dies gilt insbesondere für die Einhaltung von Pflichtangaben in der Werbung, die nicht nur formal, sondern auch inhaltlich korrekt umgesetzt werden müssen.
Audiovisuelle Werbung und die Pflicht zur Einblendung von Warnhinweisen
Zentraler Streitpunkt war die Frage, ob Instagram-Reels als audiovisuelle Medien im Sinne des § 4 Abs. 5 HWG einzustufen sind. Das Gericht bejahte dies und verwies auf die Parallelen zur Fernsehwerbung: Beide Formate nutzen bewegte Bilder und Ton, um eine kurze, prägnante Botschaft zu vermitteln. Die Argumentation der Beklagten, Nutzer könnten das Video anhalten oder den Text separat aufrufen, überzeugte das Gericht nicht. Entscheidend sei die typische Nutzungssituation, in der Videos oft nur flüchtig wahrgenommen werden. Die Einblendung des Pflichttextes am Ende des Videos sei daher unerlässlich, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewährleisten.
Das OLG betonte, dass die Besonderheiten von Social Media – wie die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer und die Dominanz des Bewegtbildes – eine strenge Anwendung der Vorschriften erfordern. Eine Verlinkung auf den Pflichttext in der Videobeschreibung reiche nicht aus, da sie den Nutzer mit zusätzlichem Aufwand belaste. Der Gesetzgeber habe bewusst eine reduzierte Informationspflicht für audiovisuelle Medien geschaffen, um die Verbraucher nicht zu überfordern. Diese Reduktion diene jedoch nicht dazu, die Informationspflicht gänzlich zu umgehen, sondern sie in einer für das Medium geeigneten Form umzusetzen.
Wann ist ein Influencer eine „bekannte Person“?
Von besonderem Interesse wird für viele die Auslegung des Begriffs der „bekannten Person“ im Sinne des § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 HWG sein: Das OLG lehnte eine starre Grenze ab und stellte stattdessen auf die Umstände des Einzelfalls ab. Maßgeblich sei, ob die Person aufgrund ihrer Bekanntheit eine meinungsbildende und handlungsleitende Wirkung auf das Publikum ausübe. Bei Influencern komme es nicht allein auf die Followerzahl an, sondern auch auf die Reichweite und die Art der Inhalte. E. wurde trotz „nur“ 130.000 Followern als bekannt eingestuft, da ihre Videos teilweise Millionenaufrufe verzeichneten und sie auf mehreren Plattformen aktiv war. Zudem spreche ihr Content ein breites Publikum an, das über die reine Followerschaft hinausreiche.
Das Gericht verwies auf die parasoziale Beziehung zwischen Influencern und ihrem Publikum, die eine besondere Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft begünstige. Diese Dynamik erhöhe die Gefahr, dass Verbraucher durch Werbung zu unreflektiertem Arzneimittelkonsum verleitet werden. Eine pauschale Einordnung als „Micro-“ oder „Macro-Influencer“ sei daher nicht sinnvoll. Stattdessen müsse eine Gesamtschau aller Umstände erfolgen, darunter Followerzahlen, Klickzahlen und die thematische Ausrichtung des Contents.
Influencer-Werbung in sozialen Medien
Influencer-Marketing muss gerade – aber nicht nur – im Gesundheitsbereich mit besonderer Sorgfalt betrieben werden: Unternehmen haben sicherzustellen, dass alle gesetzlichen Vorgaben eingehalten werden – sowohl inhaltlich als auch formal. Die Einordnung von Influencern als Beauftragte im Sinne des UWG erhöht den Druck auf Unternehmen, ihre Werbepartner genau zu überwachen. Gleichzeitig zeigt die Entscheidung, dass die Gerichte Social Media nicht als rechtlichen Sonderraum betrachten, sondern die bestehenden Regeln konsequent anwenden.
Influencer müssen sich ihrer Verantwortung bewusst sein, insbesondere wenn sie Arzneimittel bewerben. Die Einhaltung von Pflichtangaben ist kein optional gestaltbares Element, sondern eine zwingende Voraussetzung für rechtmäßige Werbung. Wer hier nachlässig agiert, riskiert nicht nur Abmahnungen, sondern auch den Verlust an Glaubwürdigkeit. Die Entscheidung des OLG Köln hebt hervor, wie die klassischen Regeln des Wettbewerbsrechts auch im digitalen Raum gelten – und dass Influencer keine Ausnahme darstellen. Die Entscheidung reiht sich damit längst ein in eine seit Jahren bestehende rechtliche Linie, die Unternehmen und Content-Creator gemeinsam juristisch in die Pflicht nimmt.
Rechtsanwalt Jens Ferner ist Lehrbeauftragter für Wirtschaftsstrafrecht und IT-Compliance (FH Aachen), Softwareentwickler, fortgebildet in Kommunikationspsychologie und publiziert fortlaufend.
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