In den letzten Jahren haben Influencer die Art und Weise, wie wir Werbung wahrnehmen und konsumieren, revolutioniert. Sie sind zu prägenden Gesichtern der Netzkultur geworden und haben eine neue Ära des Marketings eingeläutet.
Doch trotz ihres Erfolgs und ihrer omnipräsenten Sichtbarkeit kämpfen viele Influencer mit einem schlechten Ruf und einer wachsenden gesellschaftlichen Ablehnung. Eine neue Studie von Claudia Gerhards, Professorin für Kommunikation und Multimedia an der Hochschule Düsseldorf, wirft ein Licht auf die Strategien, die Influencer entwickeln, um mit dieser Ablehnung umzugehen, und zeigt, wie tief die Krise wirklich ist.
Das Image-Problem der Influencer
Influencer gehören zu den unbeliebtesten Berufen in Deutschland. Eine Umfrage des Marktforschungsinstituts YouGov aus dem Jahr 2020 zeigt, dass Influencer ähnlich schlecht angesehen werden wie Callcenter-Mitarbeiter. Die Gründe für dieses negative Image sind vielfältig: Schleichwerbung, ungetestete Produktempfehlungen, die Glorifizierung von Materialismus und exzessivem Konsum sowie der Kauf von Fake-Followern sind nur einige der Vorwürfe, die gegen Influencer erhoben werden.
Eine aktuelle Studie überträgt das Konzept der „dirty work“ auf den Beruf der Influencer. Dieser Begriff, geprägt vom US-Soziologen E.C. Hughes in den 1950er Jahren, beschreibt Tätigkeiten, die entweder physisch, sozial oder moralisch stigmatisiert sind. Influencer fallen in die Kategorie der moralisch abgewerteten Berufe, da sie oft mit betrügerischen Praktiken in Verbindung gebracht werden. Die Studie zeigt, dass Influencer sich dieser Stigmatisierung bewusst sind und verschiedene Strategien entwickeln, um damit umzugehen.
Strategien zur Bewältigung der Ablehnung
Eine der wichtigsten Strategien, die Influencer anwenden, ist das „Reframing“: Dabei wird die eigene Arbeit in einen anderen Kontext gesetzt, um die positiven Aspekte hervorzuheben. Viele Influencer betonen beispielsweise, dass sie einen Unterschied machen und ihren Followern helfen können, sich weniger allein mit ihren Problemen zu fühlen. Sie setzen auf Nachhaltigkeit und versuchen, ihre Inhalte mit einem höheren Zweck zu verbinden.
Eine weitere Strategie ist die Betonung der Vorteile der Selbstständigkeit. Influencer heben hervor, dass sie schnell gutes Geld verdienen können, Zugang zu außergewöhnlichen Events und Menschen haben und kostenlose Produkte erhalten. Diese Aspekte machen den Beruf attraktiv und helfen, das negative Image zu mildern.
Ein besonders interessanter Aspekt der Studie ist die Ablehnung des Begriffs „Influencer“. Viele der Befragten bevorzugen den Begriff „Content Creator“, da dieser die kreativen und produktiven Aspekte ihrer Arbeit betont. Der Begriff „Influencer“ wird als reduktionistisch empfunden, da er sich ausschließlich auf die Beeinflussung von Kaufentscheidungen konzentriert. Durch den Wechsel zu „Content Creator“ versuchen Influencer, sich von diesem negativen Image zu befreien und sich mit anderen kreativen Berufen zu assoziieren.
Die Steuerkrise: Ein weiteres Problem
Neben dem Image-Problem sehen sich Influencer auch mit steuerlichen Herausforderungen konfrontiert. Ein aktueller Steuerskandal in Nordrhein-Westfalen hat gezeigt, dass viele Influencer ihre Steuerpflichten nicht erfüllen. Die Ermittlungen des Landesamtes zur Bekämpfung der Finanzkriminalität (LBF) haben ergeben, dass Hunderte Influencer einen Steuerschaden von 300 Millionen Euro verursacht haben sollen.
Die Ermittlungen konzentrieren sich auf die Großen der Branche, die regelmäßig monatliche Einnahmen von mehreren Zehntausend Euro erzielen. Viele von ihnen haben keine Steuernummer und führen keinen Cent ihrer Einnahmen ans Finanzamt ab. Stephanie Thien, Leiterin der Behörde, betont, dass es sich dabei nicht um überforderte Newcomer handelt, sondern um systematisches Ausnutzen der digitalen Möglichkeiten.
Die Zukunft der Influencer
Die Krise der Influencer ist vielschichtig und tiefgreifend. Sie kämpfen nicht nur mit einem schlechten Image, sondern auch mit steuerlichen und rechtlichen Herausforderungen. Die Studie von Claudia Gerhards zeigt, dass Influencer sich dieser Probleme bewusst sind und Strategien entwickeln, um damit umzugehen. Doch es bleibt abzuwarten, ob diese Strategien ausreichen, um das Vertrauen der Gesellschaft zurückzugewinnen.
Ein möglicher Weg aus der Krise könnte die Professionalisierung der Branche sein. Influencer könnten sich in Berufsverbänden organisieren, um gemeinsame Standards und Richtlinien zu entwickeln. Dies würde nicht nur helfen, das Image der Influencer zu verbessern, sondern auch die Zusammenarbeit mit Unternehmen und Behörden erleichtern.
Ein weiterer wichtiger Schritt wäre die Transparenz bei Werbung und Kooperationen. Influencer sollten klar und deutlich kennzeichnen, wenn es sich um bezahlte Inhalte handelt, und nur Produkte empfehlen, die sie selbst getestet und für gut befunden haben. Dies würde nicht nur das Vertrauen der Follower stärken, sondern auch die Glaubwürdigkeit der Influencer erhöhen.
Letztlich zeigt die Krise der Influencer auch, wie wichtig es ist, die digitalen Möglichkeiten verantwortungsvoll zu nutzen. Influencer haben das Potenzial, eine positive Wirkung auf ihre Follower zu haben und gesellschaftliche Veränderungen anzustoßen. Doch um dieses Potenzial auszuschöpfen, müssen sie sich den Herausforderungen stellen und Wege finden, das Vertrauen der Gesellschaft zurückzugewinnen.
Fazit
Die Krise der Influencer ist ein komplexes Phänomen, das sowohl gesellschaftliche als auch steuerliche und rechtliche Dimensionen hat. Die Studie von Claudia Gerhards bietet wertvolle Einblicke in die Strategien, die Influencer entwickeln, um mit der Ablehnung umzugehen. Doch es bleibt abzuwarten, ob diese Strategien ausreichen, um das Vertrauen der Gesellschaft zurückzugewinnen. Die Professionalisierung der Branche und mehr Transparenz bei Werbung und Kooperationen könnten wichtige Schritte auf dem Weg zu einer positiveren Wahrnehmung von Influencern sein.
Rechtsanwalt Jens Ferner ist Lehrbeauftragter für Wirtschaftsstrafrecht und IT-Compliance (FH Aachen), Softwareentwickler, fortgebildet in Kommunikationspsychologie und publiziert fortlaufend.
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