Wettbewerbsrecht & Markenrecht: Zulässigkeit vergleichender Werbung bei Markenbezug

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Der Bundesgerichtshof (I ZR 167/13) äusserte sich nochmals zum Thema vergleichende Werbung und hat klargestellt:

Es stellt für sich allein keine unlautere Rufausnutzung dar, wenn eine fremde Marke in einem Internet-Verkaufsangebot im Rahmen einer vergleichenden Werbung verwendet wird, um Kunden, die sich einer Suchmaschine bedienen, auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen.

Konkret ging es um Staubsaugerbeutel, die beworben wurden. Dabei wurden sie beworben mit dem Zusatz „ähnlich wie …“, wobei dann Bezug genommen wurde auf die bekannte Marke eines Herstellers. Der Hersteller wiederum wollte sich hiergegen wehren, der BGH wies ihn damit ab.

Vergleichende Werbung bei Markenbezug

Im Kern geht es darum, dass dann wenn eine Werbung eine zulässige vergleichende Werbung im Sinne des §6 UWG ist, eine solche Bezugnahme hinzunehmen ist. Dabei ist zu prüfen, ob Unlauterkeitstatbestände des §6 Abs.2 UWG vorliegen, bei Bezug auf Marken geht es besonders um die Nr.3, die zu befürchtende Verwechslungsgefahr. Die aber ist nicht anzunehmen, wenn mit dem Adjektiv „ähnlich“ Bezug genommen wird, hier wird am Ende gerade die entsprechende Abgrenzung vorgenommen:

Wie das Berufungsgericht zutreffend erkannt hat, ist die Klägerin als Markeninhaberin aber nicht berechtigt, einem Dritten die Benutzung eines mit ihrer Marke identischen oder ihr ähnlichen Zeichens in einer vergleichenden Werbung zu verbieten, wenn die Werbung im Einklang mit § 6 UWG steht (…) Nach § 6 Abs. 2 Nr. 3 UWG handelt unlauter, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt. (…) Das Berufungsgericht hat in rechtsfehlerfreier tatrichterlicher Würdigung der Umstände der beanstandeten Werbung angenommen, der Gebrauch des Adjektivs „ähnlich“ in den Angeboten der Beklagten stelle unmissverständlich klar, dass es sich nicht um Produkte der Klägerin handele, sondern um Erzeugnisse eines Wettbewerbers.

Probleme bei vergleichender Werbung

Vergleichende Werbung ist ein schwieriger Problemfall, auch wenn sie auf den ersten Blick eindeutig geregelt und zulässig ist – bereits kleine Fehler können dazu führen, dass eine Werbemaßnahme unzulässig wird. Die Kriterien des §6 Abs.2 UWG sollte man in jedem Fall vor Augen haben und kennen:

(2) Unlauter handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich

  1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
  2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,
  3. im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,
  4. den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
  5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
  6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.

Zulässigkeit der Bezugnahme

Grundsätzlich mag man als Erkenntnis mitnehmen, dass vergleichende Werbung mit der Bezugnahme „ähnlich“ zur vergleichenden Bezugnahme auf fremde Marken zulässig sein kann. Dabei müssen aber die weiteren Kriterien vergleichender Werbung erfüllt sein und weiterhin sollte man davon Abstand nehmen, blind fremde Marken in Meta-Tags zu übernehmen. Insbesondere wenn Suchmaschinen den Auszug der eigenen Seite so anzeigen, dass man vor dem Klick denken könnte es handle sich um ein Angebot des Markeninhabers, könnte gleichwohl eine Unzulässigkeit vorliegen.