Werberecht: Duftmarketing und Duft-Design erlaubt?

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Inzwischen wird das so genannte „Duftmarketing“ in der Praxis wohl recht umfangreich betrieben, ist aber zugleich nicht wirklich Thema einer ernsthaften Auseinandersetzung. Nun ist dieser Bereich auch sehr umfangreich: Wenn der im Kino verbreitete Popcorn-Geruch Lust auf „mehr“ macht oder die Kräuterbonbon-Bude auf dem Weihnachtsmarkt Gemütlichkeit verbreitet ist das nun mal das eine. Wenn aber mit Pheromonen gearbeitet wird, um vielleicht bestimmte körperliche Zustände (und damit Konsumverhalten) herbeizuführen, ist das etwas ganz anderes. Und wieder einmal prangt die Frage: Ist das zulässig?

Die von mir gewählten Beispiele sind nicht willkürlich gewählt, denn es handelt sich hier um zwei Seiten, die beide unterschiedliche rechtliche Relevanz haben.

Wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit des Duftmarketings

Beispiel 1: Wenn man Popcorn verkauft, riecht es automatisch entsprechend. Wenn man aber anfängt, Popcorn-Aromen künstlich anzureichern und zusätzlich zu den natürlich entstehenden Düften frei zu setzen (damit etwa auch wirklich das gesamte Kino danach riecht), handelt es sich um eine Maßnahme zur Bewerbung des eigenen Produkts. Somit liegt im Ergebnis eine geschäftsmäßige Handlung vor und man bewegt sich im Bereich des UWG. §4 Nr.3 UWG sagt dabei, dass derjenige unlauter handelt, der „den Werbecharakter von geschäftliche Handlungen verschleiert“. M.E. ist das im gewählten Beispiel der Fall: Dem Verbraucher wird vorgegaukelt, dass das was da so lecker riecht das angebotene Popcorn ist – dabei ist es tatsächlich nur Popcorn-Aroma. Die tatsächliche Handlung, das vermehrte Anreichern von Aromen in der Luft, wird im Kern ebenso wie ihr Ziel verschleiert. Was der Verbraucher als Wahrheit annimmt, hat mit der Realität nichts zu tun. Im Ergebnis sehe ich hier also eine wettbewerbswidrige Handlung, aber nur solange, wie der Verbraucher nicht Informiert ist. Wenn er vor Betreten der entsprechenden Bereiche über die Maßnahme informiert wird, kann keine Verschleierung mehr vorliegen.

Beispiel 2: Angenommen es gäbe ein Kaufhaus, in dem mit einer nicht wahrzunehmenden Pheromon-Mischung ein Zustand erzeugt wird, der den Drang wecken soll, sich mit Lebensmitteln einzudecken (etwa in dem ein unwillkürlicher Angst-Zustand hervorgerufen wird). Natürlich sind die Argumente aus Beispiel 1 übertragbar – allerdings ist mit dem Anbringen eines Hinweisschildes nicht Schluss.

Vielmehr ist in diesem Beispiel auch an §4 Nr.1 UWG zu denken, der es als unlauter ansieht, wenn jemand

geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen

Dass hier in die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher eingegriffen wird, liegt in der Hand. Ebenso, wie dass kein Druck ausgeübt oder „menschenverachtend“ Einfluss genommen wird. Aber wie steht es um den unangemessenen unsachlichen Einfluss? Diese Generalklausel erfasst im Ergebnis den so genannten „psychischen Kaufzwang“. Ein solcher liegt vor,

wenn der Werbende mit außerhalb der Sache liegenden Mitteln in einem solchen Ausmaß auf die Willensentscheidung des Verbrauchers einwirkt, dass dieser zumindest anstandshalber nicht umhin kann, auf das Angebot einzugehen (Baumbach/Hefermehl, §4, Rn.1.32).

Das ist bei einer hormonellen Beeinflussung des Willensbildungsprozesses m.E. ohne weitere Diskussion anzunehmen. Bei obigen Beispiel 1 finde ich dies dagegen abwegig.

Zulässigkeit von Duftmarketing

Was heisst das im Ergebnis: Der wohlige Geruch auf Weihnachtsmärkten und in Kinos ist, entsprechende Beschilderung vorausgesetzt, m.E. durchaus in Einklang mit dem Wettbewerbsrecht zu bringen. Anders dagegen eine tatsächliche Einflussnahme auf körperlicher Ebene: Diese wird nicht wettbewerbsrechtlich zulässig sein. Insgesamt sehe ich zwei unzulässige Handlungen:

  • So wird es unzulässig sein, wenn der Verbraucher mit künstlich angereicherten oder hergestellten, unmittelbar körperlich agierenden, Stoffen – wie etwa Pheromonen beeinflusst wird.
  • Ebenfalls wird es unzulässig sein, wenn der Verbraucher beeinflusst wird ohne dass er eine Chance hat dies zu bemerken. Wenn also etwa Wirkstoffe verbreitet werden, die nicht bewusst wahrgenommen, also etwa gerochen, werden können.

Gesundheitliche Hinweise?

Noch ein Wort zu Allergien: Die Verbraucherzentrale sprach in einem Bericht einmal an, dass eine Beschilderung auch mit Blick auf Allergien sinnvoll währe. Mit meinen Überlegungen oben ginge es wenn, dann ohnehin nur um die alltäglichen Beispiele der „Geruchsverstärkung“. Dabei ist für denjenigen der darauf setzt allerdings tatsächlich Vorsicht geboten: Wer fahrlässig die Gesundheit anderer gefährdet durch die Freisetzung von Duftstoffen, macht sich Schadensersatzpflichtig. Streitpotential bietet sich alleine bei der Frage, wo die Fahrlässigkeit beginnt. Insofern ist man gut beraten, entsprechende Düfte nicht nur sorgfältig auszusuchen, sondern ebenso sorgfältig zu dosieren.

Rechtsanwalt Jens Ferner

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