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Spitzenstellungsbehauptung im Werberecht: Zur Werbung mit einer Alleinstellungsbehauptung

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Beim OLG Frankfurt (6 U 64/13) ging es um die Werbeaussage „Deutschlands Nummer 1 für Werbeartikel“. Solche Aussagen werden gerne genutzt, etwa wenn man die „Nr.1 im Bereich X“ ist oder sich zum „Marktführer“ erklärt. Konkurrenten sehen das naturgemäß eher ungerne und bestreiten auch häufig eine solche Vormachtstellung – vor Gericht wird dann darum gestritten, ob eine solche Erklärung zu unterlassen ist.

Das OLG hat im vorliegenden Fall nun festgestellt, dass in der betreffenden Äußerung eine irreführende Allein- oder Spitzenstellungsbehauptung liegt, wenn der Werbende nicht der Anbieter mit den größten Umsätzen in diesem Bereich ist.

Zur Werbung mit einer Spitzenstellungsbehauptung

Zu einer solchen Werbung gibt es eine Mehrzahl einschlägiger und den Weg weisender BGH-Entscheidungen. Das OLG fasst diese sehr treffend zusammen mit folgendem Absatz:

Mit einer Allein- oder Spitzenstellungsbehauptung darf nur geworben werden, wenn sie wahr ist. Darüber hinaus muss der Werbende im Regelfall einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern vorzuweisen haben und der Vorsprung die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bieten (vgl. zu einem Ausnahmefall: Senat, Urt. v. 16.01.2014 – 6 U 212/13, Rn. 6).

Beweislast

Die Beweislast liegt bei Unterlassungsklagen normalerweise beim Kläger – hier stellt es sich allerdings schwierig dar, weil regelmäßig die Umstände für die Bewertung einer Alleinstellung im Bereich des Beklagten liegen. Diesen trifft daher eine sekundäre Darlegungslast:

Grundsätzlich muss die Klägerin darlegen und beweisen, dass die angegriffene Aussage irreführend ist. Im Falle einer Alleinstellungswerbung trifft jedoch den Werbenden in der Regel eine prozessuale Aufklärungspflicht (BGH GRUR 2010, 352, Rn. 22 – Hier spiegelt sich Erfahrung). Er übernimmt die Verantwortung für die Richtigkeit seiner Werbebehauptung und muss daher die dafür sprechenden Umstände offenlegen.

Etwas anderes gilt nur dann, wenn der Kläger auf die Beweiserleichterung nicht angewiesen ist, weil er selbst die Richtigkeit der beanstandeten Behauptung beurteilen kann (BGH, Beschl. v. 19.4.2012 – I ZR 173/11, Rn. 9 – Bester Preis der Stadt, juris). Im Streitfall kann die Klägerin die maßgeblichen Kennzahlen der Beklagten, die für oder gegen ihre Marktführerschaft sprechen, nicht selbst in Erfahrung bringen. Es handelt sich um Unternehmensinterna. Sie kann nur ihre eigenen Zahlen und die aus allgemein zugänglichen Quellen verfügbaren Daten von Wettbewerbern vortragen.

Worauf ist die Marktführerschaft bezogen?

Ein „Trick“ bei der Alleinstellungswerbung ist die richtige Analyse, worauf sich die Behauptung einer Spitzenstellung überhaupt bezieht – so gibt es insbesondere qualitative und quantitative Perspektiven. Hierbei ist mit dem BGH auch zwingend zu unterscheiden, worauf sich die Aussage nun bezieht. Das OLG führt hierzu richtiger Weise aus:

Im Fall eines Handelsunternehmens bezieht der Verkehr die Marktführerschaft – anders als bei Produktionsunternehmen – weniger auf qualitative Kriterien, sondern in erster Linie auf den Marktanteil, der sich vorrangig anhand des Umsatzes ermitteln lässt (BGH GRUR 2012, 1053, Rn. 23 – Marktführer Sport). Die weiteren von den Parteien diskutierten Wirtschaftsfaktoren wie Mitarbeiterzahl, Größe des angebotenen Artikelsortiments und Kundenstamm können allenfalls zusätzlich von indizieller Bedeutung sein.

Eine alternative wären qualitative Argumente, wie etwa ein besonders hervorgehobenes Warensortiment. Dies ist wird bei reinen Handelsunternehmen aber eher nicht anzunehmen sein.

Fazit: Seien Sie immer Vorsichtig, wenn Sie selber mit Alleinstellungsmerkmalen werben – diese müssen stimmen. Gerade bei der „nr.1“ werden gerne einmal subjektive Wertungen und objektive Fakten verwechselt.

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