Beiträge zum Thema "werbung"


Veganes Lebensmittel darf als „Käse-Alternative“ benannt werden

Der EUGH (C-422/16) hatte entschieden, dass die Bezeichnung „Milch“ und die nach dieser Verordnung ausschließlich Milcherzeugnissen vorbehaltenen Bezeichnungen bei der Vermarktung oder Werbung zur Bezeichnung eines rein pflanzlichen Produkts grundsätzlich nicht verwendet werden dürfen – und zwar selbst dann, wenn diese Bezeichnungen durch klarstellende oder beschreibende Zusätze ergänzt werden, die auf den pflanzlichen Ursprung des in Rede stehenden Produkts hinweisen. Begriffe wie “Veganer Käse”, die gerne als Bezeichnung genutzt wurden, um vegan “Käse-Varianten” auszuweisen, waren damit untersagt. Seitdem wird um für den Verbraucher mit einem Blick begreifbare aber auch wettbewerbskonforme Bezeichnungen gerungen.

Das OLG Celle (13 U 35/19) nun hat entschieden, dass in der Bewerbung eines pflanzlichen Produktes als “Käse-Alternative” keine unzulässige Bezeichnung als „Käse“ vorliegt, diese Bezeichnung also verwendet werden darf. Denn damit wird das Produkt lediglich in eine Beziehung zu dem Milchprodukt Käse gesetzt und hierbei hinreichend deutlich zum Ausdruck gebracht, dass es sich eben nicht um Käse, sondern um etwas Anderes – nämlich eine Alternative zu Käse – handelt.

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Keine Haftung eines Unternehmers für von ihm nicht veranlasste Handlungen Dritter

Das OLG Frankfurt a.M. (6 W 29/19) hat entschieden, dass ein Unternehmen für von ihm nicht veranlasste Handlungen Dritter im Internet, die sich als unlautere Werbung für das Unternehmen darstellen, grundsätzlich nicht verantwortlich ist. Dies soll auch gelten, wenn dem Unternehmen die Werbung bekannt ist – denn eine Verkehrspflicht zur Unterbindung solcher Handlungen kommt nur unter besonderen Umständen, etwa bei einer entsprechenden Gefahrsetzung, in Betracht:

Im Ansatz verfehlt ist die Auffassung der Klägerin, der Beklagte hafte unabhängig von Kenntnis und Veranlassung für mutmaßlich unlautere Internetauftritte Dritter. Wie der Senat schon (…) ausgeführt hat, ist eine Grundlage für eine solche anlasslose Haftung für das Verhalten Dritter nicht ersichtlich.

Dem kann die Klägerin auch nicht den Beschluss des OLG Karlsruhe vom 13.12.2000, 4 W 24/00 entgegenhalten. Die Störerhaftung lag dort darin begründet, dass die Beklagte auf ihrer Internetseite A bereitgestellt hatte, die das Suchergebnis der Suchmaschinen beeinflussten, mithin eine eigene Handlung streitgegenständlich war. Gleiches gilt für die Entscheidung des LG Mannheim vom 01.08.1997, 7 O 291/97. Die dort zugrunde gelegte Störerhaftung ist im Übri- gen durch den Bundesgerichtshof im Bereich des Unlauterkeitsrechts aufgegeben worden (BGH WRP 2014, 1050, Rnr. 11 – Geschäftsführerhaftung). Für Fälle des sogenannten Verhaltensunrechts, um die es bei Wettbewerbsverstößen geht und in denen keine Verletzung eines absoluten Rechts in Rede steht, kann die Passivlegitimation vielmehr allein nach den deliktsrechtlichen Kategorien der Täterschaft und Teilnahme begründet werden, so dass in vergleichbaren Konstellationen, soweit keine „eigenhändige“ Tatbegehung oder – beteiligung vorliegt, nur die Verletzung einer Verkehrspflicht haftungsbegründend wirken kann.
Die Tatsache alleine, dass die Beklagte Kenntnis von den hier streitgegenständlichen Handlungen Dritter gehabt hatte, kann die Verletzung einer Verkehrspflicht nicht begründen. Der Senat teilt insoweit auch nicht die Auffassung des LG Hamburg (MMR 2017, 48), wonach die unternehmerische Sorgfalt im Sinne von § 3 II UWG eine Handlungspflicht bei offensichtlich fehlerhaften und irreführenden Äußerungen Dritter auslösen kann. Für die Verletzung einer Verkehrspflicht ist zumindest erforderlich, dass irgendeine Art von Gefahrsetzung erfolgt (vgl. BGH GRUR 2007, 890 – Jugendgefährdende Medien bei Ebay). In der Unterhaltung eines Mietwagenbetriebes alleine kann dies jedoch nicht gesehen werden.

Eine Haftung der Beklagten kommt daher nur in Betracht, wenn er die konkreten streitgegenständlichen Veröffentlichungen selbst veranlasst hat. 

OLG Frankfurt a.M., 6 W 29/19

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Unterlassungsanspruch: Hauseigentümer muss kostenlose Zeitungen vor der Haustür nicht dulden

Ein Hauseigentümer muss es nicht dulden, dass gegen seinen Willen regelmäßig kostenlose Wochenzeitungen vor seiner Haustür abgelegt werden.

So entschied es das Amtsgericht Magdeburg (150 C 518/17) im Fall des Eigentümers eines Mietshauses. In der Stadt erscheint zweimal wöchentlich ein kostenloses Anzeigenblatt. Dieses wird in allen Haushalten verteilt. Konnte es nicht in die Briefkästen der Mieter gesteckt werden, weil sich die Briefkästen im Haus befinden und die Hauseingangstür verschlossen war, wurden die Anzeigenblätter vor die Haustür gelegt. Der Hauseigentümer musste dann stets die vor der Haustür liegenden oder durch Wind und Regen vor dem Haus verteilten Blätter wegräumen. Der Hauseigentümer forderte den Herausgeber mehrfach auf, die Zeitungen nicht vor dem Haus abzulegen. Gleichwohl wurden die Blätter weiterhin vor die Haustür gelegt. 

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Social Media Recht & Influencer: Schleichwerbung durch „Taggen“ von Fotos

Das Landgericht Karlsruhe (13 O 38/18) konnte sich zur Schleichwerbung durch so genannte Influencer äussern. Dabei stellte das Gericht – im Hinblick auf die bestehende Rechtsprechung zum Thema wenig überraschen – klar, dass wenn ein Foto mit eingebetteten Tags inklusive Verlinkung zu Marken-Herstellerseiten im Internet veröffentlich wird (hier: auf Instagram), dies eine geschäftliche Handlung im Sinne des Wettbewerbsrechts darstellt. Denn hierdurch fördert man die beworbenen Unternehmen – und zwar ebenso wie sein eigenes, auf Werbeeinahmen zielendes Unternehmen. Dies ist bereits wenig überraschend, hierzu möchte ich zuvorderst auf die üblichen Ausführungen zur Annahme einer geschäftlichen Handlung im Sinne des UWG verweisen. Das Gericht hob dabei – unter Bezugnahme auf die Rechtsprechung des Kammergerichts – hervor, dass man die automatisch damit verbundene Werbung für sein eigenes Unternehmen vor Augen haben muss:

Die Beklagte fördert durch ihre Posts außerdem ihr eigenes Unternehmen (vgl. auch KG, Urteil vom 08.01.2019 – 5 U 83/18 … ). Für dieses unterhält sie bei Instagram folgerichtig einen Business Account, wie sie im Verhandlungstermin bestätigte.Als Influencerin erzielt sie Einkünfte damit, dass sie Produkte vermarktet und dabei trotzdem authentisch erscheint. Sie inszeniert ihr Leben mit den dazu passenden Marken. Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert. Die Beklagte verdient umso mehr daran, je größer die Zahl ihrer Follower ist. Die ansprechende Gestaltung ihres Instagram-Auftritts ist gleichbedeutend mit einer Steigerung des Wertes der von ihr angebotenen Dienstleistungen. Dieser Wert drückt sich aus in über 4 Millionen Followern sowie ständiger Zusammenarbeit mit einer Managerin (deren Account man über einen Tag ebenfalls erreicht) und einer Werbeagentur (…) Die Beklagte gesteht den vorwiegend kommerziellen Zweck ihres Auftretens ausdrücklich zu.

Im Termin zur mündlichen Verhandlung hat sie konkretisiert, für – im Jahresdurchschnitt – ca. 50% ihrer Posts bezahlt zu werden.

Das bedeutet nicht, dass die übrigen Posts als rein privat anzusehen wären. Durch häufiges Veröffentlichen gerade auch privater oder privat anmutender Bilder und Texte erhält sich ein Influencer die Gunst seiner Zielgruppe. Treibt er „nur noch“ Werbung, setzt er seine Nähe zur Community und seine Glaubwürdigkeit – also wesentliche Assets seines Unternehmens – aufs Spiel.

Landgericht Karlsruhe, 13 O 38/18

Weiterhin ist mit dem Gericht eine Kennzeichnung solcher Postings als Werbung auch nicht grundsätzlich entbehrlich, da der werbliche Charakter nicht für alle – oft jugendlichen, teilweise kindlichen – Nutzer offensichtlich sein wird.

LG Hagen: Influencer muss kommerzielle Links kennzeichnen

Wenn im Internet auf einer Plattform wie Instagram Bilder veröffentlicht werden, mit denen Produkte von Unternehmen – ggfs. mit einem Link zu deren Homepage -versehen sind, ohne dass kenntlich gemacht wird, dass es sich hierbei um Werbung handelt, handelt man unlauter. Denn wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, begeht einen Wettbewerbsverstoß. Das Landgericht Hagen, 23 O 45/17 drückt dies im Ergebnis dann so aus:

Die Beklagte verstößt mit ihrem Instagram-Auftritt gegen §§ 5a Abs. 2, Abs. 4 i. V. m. § 6 Abs. 2 TMG, der als verbraucherschützend einzustufen ist (Köhler, in: Köhler/Bornkamm, a. a. O., § 5a Rn. 5.28), soweit sie in den Blog-Texten die Zeichen #_____ oder @_____ verwendet. Bei dem Weblog (Blog) der Beklagten handelt es sich um eine kommerzielle Kommunikation per elektronischer Post, da sich die Beklagte lediglich dem Anschein nach mit ihren Followern über ihre Outfits unterhält, während sie tatsächlich durch die Verlinkung mit den Produktnamen für diese Unternehmen wirbt. Durch das Anklicken beider Textbestandteile ihrer Unterhaltung mit den Followern wird man nach unbestrittenem Vortrag des Klägers auf die Homepage des Unternehmens weiter geleitet, was allein durch die Verwendung der Zeichen # oder @ nicht ersichtlich ist. Auf diese Weise verschleiert sie den kommerziellen Charakter des Blogs.

Landgericht Hagen, 23 O 45/17
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Wann handelt ein Influencer geschäftlich im Sinne des UWG

Dass eine geschäftliche Handlung im Sinne des Wettbewerbsrechts vorliegt, kann auch anzunehmen sein, wenn man kein Entgelt für sein Handeln erhält. Dies hatte auch das LG Hagen zusammengefasst;

Die Beklagte hat eine geschäftliche Handlung (…) vorgenommen. Geschäftliche Handlung ist nach der Legaldefinition des § 2 Abs. 2 Nr. 1 UWG jedes Verhalten einer Person zu Gunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens auch vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt. Soweit in den Bildablichtungen mit dem aufgesetztem Link zu den Marken (…) verwiesen wird, kann darin eine geschäftliche Handlung im o. g. Sinne ersehen werden, da der jeweilige Follower durch diese Verlinkung auf die Webseite der genannten Unternehmen weiter geleitet wurde und dort entweder Waren erwerben konnte oder jedenfalls Unternehmen genannt bekam, welche deren Waren veräußerten, was beides objektiv mit einer Förderung des Absatzes zusammenhängt.

Landgericht Hagen, 23 O 45/17

Gerade bei so genannten “Influencern” stößt dies mitunter auf Widerstand – wobei sich mit der Frage ob ein wettbewerbsrechtlich relevantes Handeln eines Influencers vorliegt auch das OLG Braunschweig (2 U 89/18) beschäftigen konnte. Dabei macht das OLG deutlich, wie das eigene Empfinden und die juristische Wirklichkeit auseinander laufen können.

Objektive Förderung des Warenabsatzes

Jedenfalls die objektive Geeignetheit der Förderung eines Warenabsatzes steht außer Frage, wenn wie hier auf Instagram über eine eindeutige Linkkette auch noch Bestellmöglichkeiten im Raum stehen:

Der angegriffene Internetauftritt der Beklagten ist in der Weise gestaltet, dass bei einem „Klick“ auf die präsentierten Bilder die Namen/Marken der Hersteller der von der Beklagten getragenen Kleidung erscheinen. „Klickt“ der Benutzer sodann auf die betreffenden Namen/Marken, wird er zu dem entsprechenden Instagram-Auftritt des jeweiligen Herstellers geleitet, wo wiederum weiterführende Links, etwa zu einem Shop des Herstellers, eingebettet sind. Diese Vernetzung ist geeignet, den Absatz der betreffenden Hersteller dadurch zu erhöhen, dass Follower der Beklagten der Verlinkung folgen und schließlich die abgebildeten oder andere Produkte des Herstellers erwerben.

OLG Braunschweig, 2 U 89/18

Dabei ist nochmals daran zu erinnern, dass es keineswegs zwingend notwendig ist, dass Bestellungen getätigt werden können – auch die unmittelbare Förderung, etwa indem Marke oder Image allgemein gestärkt werden, ist vollkommen ausreichend.

Tätigkeit auf Instagram spricht bereits für kommerzielles Interesse

Man sollte sich die Ausführungen zum Handeln auf Instagram sehr genau durchlesen um festzustellen, dass bereits die Umstände der genutzten Plattform nochmals kritisch in die Gesamtwürdigung, ob ein geschäftliches Handeln vorliegt, einfliessen – und es am Ende keine Rolle spielt, um man unmittelbar oder mittelbar vergütet wird:

Hinzu kommt, dass es sich um einen Internetauftritt auf Instagram handelt. Instagram ist die beliebteste Social-Media-Plattform für die Verwendung von Marken-PR. Allein im Jahr 2017 ist dort ein Budget von über 560 Millionen Euro investiert worden. Ursachen der Beliebtheit von Instagram sind neben der großen Altersspanne seiner Nutzer vor allem die globale Reichweite und die einfachen Nutzungsmöglichkeiten. Die Nutzerzahl beträgt über 500 Millionen weltweit; davon entfallen allein 18 Millionen auf Deutschland (…) sieht Instagram auch ausdrücklich einen „Branded Content“ vor und schafft dafür die Rahmenbedingungen. In diesen Zusammenhang gehört des Weiteren, dass sich die Beklagte selbst als sogenannte Influencerin bezeichnet, wobei es sich in der Regel um bekannte und beliebte Personen handelt, die sich dafür bezahlen lassen, dass sie mit einem bestimmten Produkt abgebildet werden (…)

Sie differenziert lediglich sachwidrig danach, ob sie ein Entgelt erhält oder nicht, und meint, Werbung liege so lange nicht vor, wie keine materielle Gegenleistung des betreffenden Unternehmens erbracht werde. Dabei übersieht die Beklagte indes, dass, wie oben ausgeführt, der Erhalt einer Gegenleistung zwar ein Indiz für eine geschäftliche Handlung darstellt, aber nicht allein entscheidend ist. Bereits die hier den Umständen nach naheliegende Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing in Kooperation mit der Beklagten zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren, genügt.

OLG Braunschweig, 2 U 89/18

Kammergericht: Blogger und Influencer müssen in den sozialen Medien wettbewerbsrechtliche Grenzen beachten

Der 5. Zivilsenat des Kammergerichts hat in seinem Urteil vom 8. Januar 2019 Vorgaben gemacht, wann Blogger und Influencer ihre Beiträge in den sozialen Medien als Werbung kennzeichnen müssen.

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Influencer: Verbot von Schleichwerbung durch „Taggen“ von Fotos ohne Werbekennzeichnung

Nach der heute verkündeten Entscheidung der ersten Kammer für Handelssachen des Landgerichts Karlsruhe (Az. 13 O 38/18 KfH) hat eine Influencerin ihre auf Instagram platzierte Werbung als solche zu kennzeichnen. Das Gericht folgt damit dem Antrag eines Wettbewerbsvereins, zu dessen Mitgliedern Verlage und Werbeagenturen zählen.

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Verwaltungsrecht: Der Rundfunkbeitrag ist europarechtlich unbedenklich

Es ist mit dem Unionsrecht vereinbar, einen Rundfunkbeitrag zu erheben: Dies entschied das Oberverwaltungsgericht Rheinland-Pfalz (OVG Rheinland-Pfalz, Beschluss vom 1.1.2018, 7 A 11938/17.OVG) im Fall eines Privatmannes, der gegen die Erhebung von rückständigen Rundfunkbeiträgen durch den beklagten Südwestrundfunk (SWR) geklagt hatte. Er machte insbesondere geltend, dass die Rundfunkbeitragserhebung verfassungswidrig und mit Unionsrecht unvereinbar sei. Das Verwaltungsgericht wies die Klage ab. Das OVG bestätigte diese Entscheidung und lehnte den Antrag des Klägers auf Zulassung der Berufung gegen das verwaltungsgerichtliche Urteil ab. 

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Maklervertrag: Vermittlungsleistung des Maklers

Wann liegt eine Vermittlungsleistung des Maklers vor: Eine Vermittlungsleistung des Maklers liegt vor, wenn dieser auf den potentiellen Vertragspartner mit dem Ziel des Vertragsabschlusses einwirkt. Vermittlungstätigkeit ist dabei die bewusste finale Herbeiführung der Abschlussbereitschaft des Vertragspartners des zukünftigen Hauptvertrags:

Der Vermittlungsmakler verdient seine Provision durch Verhandeln mit beiden Seiten und durch Einwirken auf den potentiellen Vertragsgegner des Auftraggebers, das dessen Abschlussbereitschaft herbeiführt. Die Zusendung eines Exposés stellt regelmäßig nur eine Werbung für das Objekt dar, gerichtet an und konzipiert für eine unbestimmte Vielzahl von Interessenten. Es dient grundsätzlich nur der Information im Vorfeld von Verhandlungen und hat noch keinen unmittelbaren Einfluss auf die Willensentschließung eines potentiellen Käufers. Eine Vermittlungstätigkeit ist regelmäßig auch noch nicht darin zu sehen, dass der Makler dem Kaufinteressenten eine Besichtigung der Immobilie ermöglicht (BGH, Urteil vom 4. Juni 2009 – III ZR 82/08, NJW-RR 2009, 1282 Rn. 8 f.).

BGH, I ZR 10/18

Blogger(innen) und Influencer(innen) müssen in den sozialen Medien wettbewerbsrechtliche Grenzen beachten

Der 5. Zivilsenat des Kammergerichts hat in seinem Urteil vom 8. Januar 2019 Vorgaben gemacht, wann Blogger(innen) und Influencer(innen) ihre Beiträge in den sozialen Medien als Werbung kennzeichnen müssen.

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Werberecht: Keine Irreführung bei Sternchenhinweis in gleichem Kasten

Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main (6 U 77/18) hat hervorgehoben, dass eine Irreführung durch einen “Sternchenhinweis” im Rahmen einer Blickfangwerbung nahezu ausgeschlossen ist, wenn die Auflösung des Hinweises im gleichen Kasten (hier ging es um ein Drop-Down-Formular) erfolgt:

Eine Täuschung der Verbraucher wird jedoch durch die Auflösung des Sternchenhinweises, die sich im gleichen Kasten findet, nahezu ausgeschlossen. In Fällen, in denen eine blickfangmäßig herausgestellte Angabe in einer Werbung bei isolierter Betrachtung eine fehlerhafte Vorstellung vermittelt, kann der dadurch veranlasste Irrtum regelmäßig durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis ausgeschlossen werden, der selbst am Blickfang teilhat (BGH GRUR 2016, 207 [BGH 15.10.2015 – I ZR 260/14] Rn. 16 – All net flat)

Oberlandesgericht Frankfurt am Main, 6 U 77/18