Schleichwerbung: Kennzeichnungspflicht von Werbung – Hashtag reicht nicht zwingend

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Grundsätzlich gilt im Werberecht eine Kennzeichnungspflicht von Werbung dahin gehend, dass ein werbender Charakter nicht verschleiert werden darf. Etwa §5a Abs.6 UWG macht bereits deutlich:

Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Hinzu kommt die in den verschiedenen Landespressegesetzen vorgehesene Verpflichtung der Kennzeichnung „entgeltlicher Veröffentlichungen“. Damit ist aber keinesfalls gemeint, dass es nur um werbende Inhalte geht, für die man unmittelbar bezahlt wird – erfasst wird jeder Sachverhalt, in dem man für seinen Inhalt eine Gegenleistung erhalten hat, eingefordert hat oder sich auch nur hat versprechen lassen.

Aktuelle Rechtsprechung macht deutlich, dass dies auch beim Betrieb von Social-Media-Accounts ernst genommen werden muss und dass die Praxis, der Kennzeichnung mit Hashtags, zu Problemen führen kann. Ein Überblick zur Kennzeichnungspflicht von Werbung.
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Amtsgericht Aachen zur Vergütungspflicht für ein Internet-Branchenverzeichnis

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Mit etwas Enttäuschung habe ich die Entscheidung des Amtsgericht Aachen (113 C 8/16) bezüglich der Vergütungspflicht für ein Internet-Branchenbuch gelesen. Dabei ist die Entscheidung in den dargestellten Aspekten durchaus herausragend, etwa wenn ich die richtige und umfassende Darstellung zur Problematik eines Cold-Calls lese. Was aber vollkommen unter geht ist die gesamte BGH-Rechtsprechung zur Branchenbuchproblematik, weswegen die Entscheidung aus meiner Sicht eher skeptisch zu sehen ist. Leider zeigt die Erfahrung aber ohnehin, dass die erst auf den zweiten Blick komplexen Rechtsfragen, die sich bei den oberflächlich gesehen wirksamen Branchenbuch-Verträgen im Internet ergeben, häufig erst in zweiter Instanz ausreichend entschieden werden.
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Wettbewerbsrecht: Zur wettbewerbsrechtlichen Haftung der Presse

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Der Bundesgerichthof (I ZR 136/13) hat sich zur wettbewerbsrechtlichen Haftung bei Anzeigen für die Presse geäußert und festgestellt:

  1. In den Schutzbereich der Pressefreiheit sind nicht nur Presseerzeugnisse im herkömmlichen Sinne einbezogen, sondern auch Zeitschriften, die neben Werbung zumindest auch unterhaltende Beiträge wie Horoskope, Rätsel oder Prominentenporträts enthalten.
  2. Der Schutzumfang der Pressefreiheit ist umso geringer, je weniger ein Presseerzeugnis der Befriedigung eines Informationsbedürfnisses von öffentlichem Interesse oder der Einwirkung auf die öffentliche Meinung dient und je mehr es eigennützige Geschäftsinteressen wirtschaftlicher Art verfolgt. Da- nach kann sich ein Presseunternehmen grundsätzlich nicht mit Erfolg auf die Grundsätze der eingeschränkten Haftung der Presse für wettbewerbswidrige (hier im Sinne von § 5 UWG irreführende) Werbeanzeigen Dritter berufen, wenn die fragliche Zeitschrift keinen nennenswerten meinungsbildenden Bezug hat, sondern nahezu ausschließlich Werbung enthält.

Die Entscheidung lässt sich auf einfache Grundsätze reduzieren: Presseerzeugnisse mit redaktionellen Inhalten können mitunter bei der Anzeigenbearbeitung unter zeitlichem Druck rasch entscheiden zu müssen, wenn Anzeigen angenommen werden. Reine Anzeigenblättchen dagegen können sich hierauf eben nicht berufen. Damit ergibt sich eine Privilegierung von Presseerzeugnissen mit derartigen Inhalten:

Nach ständiger Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs haftet ein Presseunternehmen für die Veröffentlichung gesetzwidriger Werbeanzeigen Dritter nur, wenn es gegen seine Pflicht zur Prüfung verstoßen hat, ob die Veröffentlichung der Anzeigen gegen gesetzliche Vorschriften verstößt. Bei dem Umfang der Prüfungspflicht ist zu berücksichtigen, dass die Beurteilung von Anzeigen bei der Veröffentlichung unter dem Gebot der raschen Entscheidung steht. Um die Arbeit von Presseunternehmen nicht über Gebühr zu erschweren und die Verantwortlichen nicht zu überfordern, besteht daher mit Blick auf die Gewährleistung der Pressefreiheit gemäß Art. 5 Abs. 1 GG nur eine eingeschränkte Prüfungspflicht. Sie beschränkt sich auf grobe und unschwer erkennbare Rechtsverstöße (…)

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EUGH und ein Recht auf Vergessen: Anspruch auf Löschung personenbezogener Daten bei Suchmaschinen und Informationsmittlern

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Der EUGH (C-131/12) hat sich mit der Frage des Schutzes personenbezogener Daten beschäftigt und eine viel beachtete und viel diskutierte Entscheidung gefällt. Es kann dabei dahin stehen, ob der EUGH entschieden hat, dass man ein „Recht auf Vergessen“ (durch andere) hat oder ob es um ein „Recht auf Vergessenwerden“ (der eigenen Person) geht – letztlich ist der Tenor scheinbar klar: Es gibt, zumindest unter Umständen, einen Anspruch dahin gehend, dass bei einer Suchmaschine ein Link zu Informationen über die eigene Person gelöscht wird. Selbst dann, wenn die Informationen als solche rechtmäßig veröffentlich sind und nicht gelöscht werden müssen. Ein Blick auf die Entscheidung und darauf, was sie (vielleicht) bedeutet.
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Aufkleber „Keine Werbung“ gilt nicht für Anzeigenblättchen!

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Der Bundesgerichtshof (I ZR 158/11) hat bekräftigt, dass ein Aufkleber auf einem Briefkasten, der sich lediglich gegen den Einwurf von Werbung richtet („Keine Werbung“), nicht so zu verstehen ist, dass kostenlose Anzeigenblätter, die einen redaktionellen Teil enthalten, nicht eingeworfen werden dürfen.

Dies gilt auch dann, wenn in den Anzeigenblättern lose Werbeprospekte einliegen. Der Betroffene hat dies vielmehr durch das Anbringen eines Aufklebers mit entsprechender Aussage klar zu stellen. Hier kommen laut Bundesgerichtshof Texte wie „Keine Werbeprospekte und keine Anzeigenblätter“ oder „Keine Werbeprospekte und keine Anzeigenblätter mit einliegenden Werbeprospekten“ in Betracht. Letzterer Bandwurmsatz, den man ernsthaft auf seinem Briefkasten anbringen soll, mag dabei zugleich als satirisches Beispiel für die Lebensnähe von BGH-Richtern gelten.

Zum Thema „Anzeigenblättchen“ auch bei uns:

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Werberecht: Verlag kann als Quasi-Störer für Werbeanzeigen haften?

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Beim OLG Köln (6 U 76/11) ging es um die Haftung eines Verlages für rechtswidrige Werbeanzeigen. Das OLG sieht den Verlag hier für die Verbreitung rechtswidriger Werbeanzeigen durchaus in der Einstandspflicht. Die

Haftung ergibt sich unter dem Gesichtspunkt des gefahrerhöhenden Verhaltens aus der Verletzung einer Verkehrspflicht […] Diese konkretisiert sich bei Presseunternehmen in der Pflicht zur Prüfung, ob eine zur Veröffentlichung entgegengenommene Anzeige gegen gesetzliche Vorschriften verstößt; weil an diese Pflicht keine überspannten Anforderungen gestellt werden dürfen, kommt es entscheidend darauf an, ob und inwieweit dem Verleger oder Anzeigenredakteur nach den Umständen eine Prüfung zuzumuten ist.

Die von der Rechtsprechung zur sogenannten Störerhaftung der Medien entwickelten Kriterien können, obwohl die Rechtsfigur der Störerhaftung für das Lauterkeitsrecht inzwischen aufgegeben worden ist (BGH, GRUR 2011, 157 = WRP 2011, 223 [Rn. 48] – Kinderhochstühle im Internet), für diese Beurteilung weiter herangezogen werden […] Danach beschränkt sich die Prüfpflicht angesichts der Pressefreiheit (Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG) und wegen des im Anzeigengeschäft herrschenden Zeitdrucks grundsätzlich auf die Vermeidung grober und eindeutiger, unschwer erkennbarer Verstöße […]

Sprich: Eine echte „Störerhaftung“ gibt es zwar nicht (mehr), aber eben Prüfpflichten, die auch Verlage bei der Aufnahme und Verbreitung von Werbeanzeigen einzuhalten haben. Und die konkretisiert das OLG auch gerne. Zum einen muss man jedenfalls die großen Anzeigen sichten und offenkundig rechtswidrige Anzeigen notfalls ablehnen:

Wie der Senat […] kurz vor Veröffentlichung der streitbefangenen Anzeige in einem zwischen denselben Parteien geführten Berufungsverfahren ausgesprochen hat, ist dem Verleger oder Anzeigenredakteur eines wöchentlich erscheinenden Printmediums in der Regel schon im Voraus eine manuelle Kontrolle der in Auftrag gegebenen Anzeigen möglich und zumutbar. Dies gilt jedenfalls dann, wenn es sich um großformatige Anzeigen handelt, die den sensiblen Bereich der Gesundheitsvorsorge berühren; grob irreführende und leicht als eindeutig wettbewerbswidrig zu erkennende Werbeangaben, wie sie im Bereich der Schlankheitswerbung erfahrungsgemäß immer wieder vorkommen, müssen hier auch ohne konkreten Hinweis von dritter Seite unterbunden und diesbezügliche Anzeigenaufträge notfalls abgelehnt werden.

Weiterhin hat der Verlag bei bekannten Rechtsverstößen Prüfpflichten für die Zukunft hinsichtlich ähnlicher Anzeigen:

Wird der Verlag allerdings konkret auf eine bestimmte Anzeige hingewiesen, deren Wettbewerbswidrigkeit sich ihm auf Grund […] sonst bekannt gewordenen Umstände unschwer erschließt […], kann ihn auch die Pressefreiheit nicht von seiner damit ausgelösten erhöhten Kontrollpflicht und seiner Verantwortlichkeit für weitere derartige Verstöße entbinden. […] Die Veröffentlichung einer im Wesentlichen übereinstimmenden Werbeanzeige belegt die unzureichende Ausübung der ihr danach zumutbaren Kontrolle.

Im Fazit gilt damit wenig überraschend, dass Verlage jedenfalls nicht „blind“ jede Werbeanzeige aufnehmen dürfen. Rechtsverstöße, die sich geradezu aufdrängen, sind nicht weiter zu verbreiten, ebenso solche zu unterlassen, die bereits bekannten ähneln. Insofern sollte eine halbwegs brauchbare Prüfung zumindest bei optisch etwas herausragenderen Anzeigen immer stattfinden (so auch schon OLG Köln, 6 U 43/10).

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Werberecht: Zur Trennung redaktioneller Beiträge und Werbung im Radio

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Werbung und redaktionelle Beiträge müssen immer (eher: grundsätzlich) voneinander getrennt sein, wobei ersteres leicht zu erkennen sein muss. Das ergibt sich allgemein wettbewerbsrechtlich schon aus §4 Nr.3 UWG und gilt auf Webseiten (§6 TMG, §58 RfStV) ebenso wie in der gedruckten Presse (dazu nur §10 PressG NRW, Ziffer 7 Pressekodex), aber auch im Radio (§§7ff RfStV). Bekräftigt wurde dies nun vom AG Hannover, das auf Initiative der Niedersächsischen Landesmedienanstalt ein Bußgeld gegen einen Radiosender bestätigte, der das Trennungsverbot missachtet haben soll. Interessant sind dabei die Details: Keineswegs ging es um eindeutige Werbung: Vielmehr hatte der Vorstandsvorsitzende der Sparkasse Hannover selbige im Rahmen einer „Glückunschaktion“, bei der Aussprache eines Glückwunsches für einen Sportverein, durch Nennung eines Werbeslogans hervorgehoben. Dies sei bereits Werbung gewesen, die deutlich hätte ausgezeichnet werden müssen.

Es zeigt sich wieder einmal die Tücke beim Betrieb redaktionell gepflegter Inhalte: Schnell kann eine Werbung erkannt werden und eine Verletzung des Transparenzgebotes nahe liegen. Insofern ist an die Entscheidung des Landgerichts Düsseldorf (12 O 329/11, hier besprochen) zu erinnern, das auch bei der Übernahme fremder Pressemitteilungen in redaktionell gepflegte Portale einen solchen Verstoss erkennen will. Eine Ausnahme von dem strikten Grundsatz wird aber zunehmend für „Anzeigenblättchen“ gemacht. Dazu OLG Naumburg (10 U 31/09, hier besprochen) und OLG Düsseldorf (I-20 U 251/08, hier angesprochen)

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Werberecht: Trennung von Anzeigen und redaktionellen Beiträgen: Privilegien für „Anzeigenblättchen“

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Das dürfte einige „Anzeigenblätter“ erfreuen: Grundsätzlich gilt ja das Prinzip der Trennung von redaktionellen Beiträgen und Werbung. Das OLG Naumburg (10 U 31/09) rüttelt allerdings zu Gunsten der Anzeigenblätter an diesem Grundsatz. Das OLG meint, das ein so genanntes Anzeigenblatt bei den Lesern nicht auf die gleichen Anforderungen/Erwartungen trifft, wie etwa die Tagespresse. Speziell weil die bekannten Blätter kostenlos verteilt werden, muss man voraussetzen, dass der Leser weiss, dass hier Werbung die einzig tragfähige Finanzierung ist und auch entsprechend ausgebaut sein muss. Im konkreten Fall will das OLG hier zwar noch die Hintertüte offen lassen, letztendlich aber die grundsätzliche Möglichkeit des Verwischens zulassen.

Anmerkung: Mit Blick auf den Alltag mögen die Blätter sich zwar freuen, die Überlegungen des OLG begegnen aber bedenken. Alleine die Erwartungshaltung des Lesers ist überspitzt, sehr wohl gibt es ausreichend Leser, die diese Blättchen als „bare Münze“ und gleichwertigen Ersatz für Tageszeitungen betrachten. Vorerst bleibt es eine OLG-Entscheidung – die zudem im klaren Gegensatz zur der eindeutigen BGH-Rechtsprechung steht. Warten wir ab, was daraus wird.

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