Markenrechtsverletzung durch Suche in Online-Shop > Markenrecht

Der Bundesgerichtshof (I ZR 138/16) konnte 2018 klarstellen, dass derjenige, der eine Internetseite technisch betreibt und für die dort vorgehaltene seiteninterne Suchmaschine verantwortlich ist, Marken als
Schlüsselwörter im Rahmen seiner eigenen kommerziellen Kommunikation benutzt – sofern er die Auswahl der in einer Trefferliste angezeigten Suchergebnisse aufgrund einer automatisierten Auswertung des Kundenverhaltens veranlasst und die Anbieter der in den Ergebnislisten angezeigten Waren auf den Inhalt der Trefferliste keinen Einfluss nehmen können.

Dazu auch bei uns: Fremde Marken als Adwords-Keywords erlaubt?

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Wer verwendet die Marke?

So führt der BGH zur Frage des konkreten Verwenders aus:

Der Betreiber eines Online-Shops, der in dem Shop selbst Waren anbietet und auf seiner Internetseite eine Suchmaschine vorhält, mit der sein Warenangebot erschlossen werden kann, benutzt als Marken geschützte Zeichen im Rahmen der eigenen kommerziellen Kommunikation, wenn er solche Zeichen als Schlüsselwörter speichert, so dass bei Eingabe eines diesen Zeichen entsprechenden Suchworts in die Suchmaske der Suchmaschine bestimmte Angebote eingeblendet werden (…)
Der Betreiber eines Online-Marktplatzes, auf dem Dritte ihre Waren
anbieten und der durch eine auf der Internetseite vorgehaltene Suchmaschine erschlossen wird, verwendet mit Marken identische oder ihnen ähnliche Zeichen dagegen nicht selbst, wenn er den Warenanbietern lediglich ermöglicht, solche Zeichen als Schlüsselwörter auszuwählen, so dass bei Eingabe entsprechender Suchwörter in die Suchmaske der Suchmaschine deren Verkaufsangebote erscheinen; vielmehr sind es die Anbieter der Waren, die durch die Auswahl der Schlüsselwörter das als Marke geschützte Zeichen im Rahmen ihrer eigenen kommerziellen Kommunikation benutzen (…)
Der Betreiber einer Suchmaschine, der selbst keine Waren verkauft,
bei dem jedoch Anbieter von Waren ein Schlüsselwort buchen können, so dass bei Eingabe eines dem Schlüsselwort entsprechenden Suchworts eine Werbeanzeige des Anbieters angezeigt wird (sogenanntes Keyword-Advertising), benutzt das Schlüsselwort im geschäftlichen Verkehr ebenfalls nicht selbst (…). Das mit der Marke identische Zeichen wird vielmehr von den Anbietern von Waren im geschäftlichen Verkehr benutzt, die das Schlüsselwort bei dem Betreiber der Suchmaschine buchen (…). Desgleichen benutzt der Betreiber eines Online-Marktplatzes, der selbst keine Produkte vertreibt, das als Marke geschützte Zeichen im Rahmen seiner eigenen kommerziellen Kommunikation, wenn er bei dem Betreiber der Suchmaschine mit Marken identische Schlüsselwörter auswählt, um für Angebote zum Verkauf von Markenprodukten seiner als Verkäufer auftretenden
Kunden zu werben (…)
Entsprechendes gilt, wenn der Betreiber einer Internetseite, auf der Produkte versteigert und verkauft werden, das Ergebnis des Auswahlverfahrens in der Trefferliste einer Internetsuchmaschine dadurch gezielt beeinflusst, dass er die auf seiner Internetseite vorhandene interne Suchmaschine so programmiert, dass Suchanfragen der Nutzer unter Verwendung von mit Marken identischen Zeichen automatisch in den Quelltext der Internetseite aufgenommen werden
mit der Folge, dass sie von einer Internetsuchmaschine bei der Erstellung von Suchergebnislisten berücksichtigt werden

Irreleitung des Nutzers

Desweiteren führt der BGH aus, dass wenn ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer bei einer Trefferliste, die von einer seiteninternen Suchmaschine nach Eingabe eines mit einer Marke identischen Zeichens als Suchwort erzeugt wird, nicht oder nur schwer erkennen kann, ob die dort beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Inhaber der Marke oder von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen, die
herkunftshinweisende Funktion der Marke beeinträchtigt ist:

Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union
erfordert die Beurteilung, ob die Herkunftsfunktion einer Marke beeinträchtigt wird, wenn Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen oder der Marke ähnlichen Schlüsselworts eine Anzeige eines Dritten gezeigt wird, eine zweistufige Prüfung: Zunächst hat das Gericht festzustellen, ob bei einem normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer aufgrund der allgemein bekannten Marktmerkmale das Wissen zu unterstellen ist, dass der Werbende und der Markeninhaber nicht miteinander wirtschaftlich verbunden sind, sondern miteinander im Wettbewerb stehen. Falls ein solches allgemeines Wissen fehlt, hat das Gericht sodann festzustellen, ob für den Internetnutzer aus der Werbeanzeige erkennbar ist, dass die vom Werbenden angebotenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber oder mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen (…)
Diese Beurteilung hängt von der Gestaltung der Anzeige ab. Ist aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen, ob
die dort beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Inhaber der Marke oder (von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen, ist die herkunftshinweisende Funktion der Marke beeinträchtigt. Ob nach diesen Grundsätzen eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion vorliegt oder vorliegen kann, ist Sache der Würdigung durch das nationale Gericht

Die Grundsätze zum Keyword-Advertising gelten mit dem BGH dabei für denjenigen, der das KeywordAdvertising durch Auswahl des Schlüsselworts betreibt, gleich ob es sich hierbei um den Anbieter der Waren, den Betreiber der Internetseite oder den Betreiber der Suchmaschine ist.

Suchergebnis oder native Anzeige

Der im Ergebni stattfindenden Übertragung der Grundsätze zum Keyword-Advertising steht für den BGH nicht entgegen, dass bei einer eventuell zu beurteilenden Ergebnisliste nicht zwischen zu der Suchanfrage tatsächlich passenden Treffern und nur anlässlich der Suche erscheinenden sonstigen Werbeanzeigen unterschieden wird.

Ebenso wie in den bislang entschiedenen Fällen des Keyword-Advertising geht es im Streitfall um durch ein Suchwort ausgelöste Werbeanzeigen, so der BGH. Der Umstand, dass in der Trefferliste nicht zwischen den natürlichen Treffern und den Werbeanzeigen für Angebote anderer Hersteller unterschieden wird, hat allein Bedeutung für die Beantwortung der Frage, ob von einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke auszugehen ist.