SEO: Rechtsfragen der Suchmaschinenoptimierung

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Die Suchmaschinenoptimierung ist bis heute ein Geschäftszweig mit dem sich gutes Geld verdienen lässt – wenn man die Regeln beachtet. Gerne übersehen wird, dass eben nicht alles erlaubt ist, was auch möglich ist. Dabei geht es vordergründig gar nicht um Rechtsfragen im Verhältnis zwischen Suchmaschine und Seitenbetreiber. Vielmehr ist an Konkurrenten zu denken, wenn eine Suchmaschinenoptimierung in Auftrag gegeben wird – aber auch vertraglich kann zwischen Kunde und Auftragnehmer schnell Streit entstehen.

Im Folgenden einige Entscheidungen zur Suchmaschinenoptimierung – Durch Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht Jens Ferner werden Anbieter und Kunden im Bereich Suchmaschinenoptimierung beraten und vertreten.

Beachten Sie zur Suchmaschinenoptimierung unseren Beitrag zu vertraglichen Fragen im Falle eines Auftrags

Einleitung: Rechtsfragen der Suchmaschinenoptimierung

Natürlich muss man als erstes – und hier sind Unternehmer gut beraten, auf die Professionalität ihres Dienstleisters zu achten – im Blick haben, ob man bei der „Optimierung“ der eigenen Seite gegen Regeln der Suchmaschine verstösst. Wer mit allzu plumpem Methoden etwa beim Marktführer Google aneckt und dort aus dem Index genommen wird, hat ein erhebliches Problem. Und wenn die Webseite, etwa bei einem Online-Shop, der Kern des geschäftlichen Treibens ist, kann man sich gar ruinieren. Diesbezüglich habe ich aber schon früher klar gestellt, dass man bei Internetaktivitäten immer auch die „Regeln“ der Unternehmen zu beachten hat, auf die man faktisch angewiesen ist.

Suchmaschinenoptimierung: Verwendung fremder Marken bzw. Namen

Doch auch daneben gibt es Minenfelder. Als erstes ist natürlich an die Verwendung fremder Marken bzw. Namen zu denken – ein Evergreen. Verständlich die Hoffnung, die dahinter steht: Wenn nach dem Konkurrenten X gesucht wird (oder dessen Produkt) soll die eigene Webseite bei Google ganz oben erscheinen. Verlockend und im Grundsatz nicht verboten – aber es gibt diesbezüglich Spielregeln, auch bei der Gestaltung der eigenen Seite.

So kann mit dem Bundesgerichtshof (I ZR 183/03) bereits seit geraumer Zeit die Verwendung fremder Marken in den Meta-Tags ein erhebliches Problem darstellen, dies auch bei Verwendung einer Schriftfarbe die der des Hintergrundes entspricht um unsichtbare Texte zu erzeugen (BGH, I ZR 77/04). Diese Entscheidungen führten zu differenzierter Rechtsprechung: So wurde unter recht grosser Beachtung vom OLG Düsseldorf (I-20 U 41/09) festgestellt, dass eine Verwendung einer fremden Marke nicht automatisch erlaubt ist, nur weil die zugehörige Software der GPL unterliegt. An dieser Stelle möchte ich das zu Recht kritisierte Urteil nicht weiter vertiefen, das wird in einem gesonderten Artikel zur GPL noch geschehen – erst einmal ist es so hinzunehmen, auch um das Risiko entsprechender Geschäftsmodelle zu erahnen.

Dennoch: Nicht jede Verwendung einer fremden Marke ist zugleich schon verboten – das OLG Frankfurt a.M. (6 W 29/09) verweist zu Recht darauf, dass nach §23 MarkenG die Verwendung dann möglich ist, wenn sie beschreibend verwendet wird und nicht über die Herkunft hinwegtäuscht. Ob aber eine solche beschreibende Verwendung stattfindet ist gerade Gegenstand von Streitigkeiten, was man zuletzt beim BGH (I ZR 109/06) schön sehen konnte. Das Ergebnis für die streitenden Parteien sind mitunter nur noch schwer kalkulierbare Prozesskostenrisiken.

Ebenfalls problematisch ist die Verwendung von Suchbegriffen – zu denen dann fremde Marken gehören – um die eigene Seite zu gestalten. Wenn automatisiert fremde Marken, die als Suchbegriff verwendet werden, dann als Überschrift auftauchen und fremde Produkte beworben werden, kann dies ein Problem werden (OLG Frankfurt, 6 U 16/15).

Urheberrecht und Suchmaschinenoptimierung

Beachtenswert ist bis heute die Feststellung des OLG Rostock (2 W 12/07), dass eine bestimmte Technik der Suchmaschinenoptimierung – dazu gehört auch die Auswahl von Begriffen und die Art, wie sie auf einer Seite angeordnet werden – durchaus urheberrechtlichen Schutz genießen kann. Jedenfalls wenn eine Technik hinreichend individualisierbar ist und eine gewisse Schöpfungshöhe erreicht, bietet sich also durchaus die Möglichkeit für Suchmaschinenoptimierer, gegen andere in diesem Tätigkeitsfeld vorzugehen, die die eigene Technik kopieren. Aber: Die Ansprüche sind sehr hoch und auch differenziert festzuhalten.

Auch das OLG Düsseldorf (20 U 174/12) sieht eine urheberrechtliche Leistung, wenn mit sprachlichen Mitteln nachvollziehbar Auswahl, Einteilung und Anordnung der Suchbegriffe erfolgt. Es kann also durchaus eine individualisierte Technik eines SEO-Dienstleisters einen urheberrechtlichen Schutz genießen.

SEO-Techniken im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung

Auch bei den Techniken kann es Streit geben: Jedenfalls das „Verstecken“ von Text auf einer Webseite ist wettbewerbswidrig und geht mit einem Unterlassungsanspruch für Konkurrenten einher (OLG Düsseldorf, 4 U 53/09). Interessant ist in dem Zusammenhang die vom OLG Jena (2 U 319/07) und OLG Thüringen (2 U 319/07) festgestellte Fernwirkung einer Suchmaschinenoptimierung: Wer Inhalte so optimiert, dass sie erleichtert von Suchmaschinen gefunden werden können, der soll später in seinen potentiellen Unterlassungsansprüchen eingeschränkt sein. Beide Entscheidungen sind heute inhaltlich im Kern überholt, es ging um die Darstellung von Thumbnails bei Suchmaschinen, was der BGH (I ZR 69/08) durch eine mutmaßliche Einwilligung gelöst hat.

Interessant ist auch eine Feststellung des OLG Hamm (4 U 142/06), die den Wirkungskreis fragwürdiger Techniken erweitert: Wenn jemand eine Filtersoftware (es gibt ja u.a. Clients, die auf Google zurückgreifen) nutzt, um Suchmaschinenergebnisse von Spam zu bereinigen und diese dem Nutzer zu präsentieren, kann die eigene „optimierte“ Seite dem schnell zum Opfer fallen. In diesem Fall gibt es auch keinen Unterlassungsanspruch seitens des Suchmaschinenoptimierers oder Seitenbetreibers. Diese „Filtersoftware“ ist dabei heute nicht weniger aktuell als früher: Für den Firefox etwa gibt es entsprechende Addons.

Dagegen hatte das OLG Hamm (4 U 53/09) bestätigt, dass einem Mitbewerber ein wettbewerbsrechtlicher Unterlassungsanspruch zu stehen kann, wenn mit unlauteren Mitteln dieser von seinen guten Suchmaschinen-Positionen verdrängt wird.

Suchmaschinenoptimierung: SEO-Vertragsrecht

Vertraglich ist es eine spannende Frage, wie man mit der Suchmaschinenoptimierung umgeht.

Vertragliche Einordnung: Suchmaschinenoptimierung als Dienstvertrag oder Werkvertrag

Jedenfalls wenn sie als Teil eines Gesamt-Paketes daher kommt bei dem der Schwerpunkt in der Erstellung der Webseite liegt, wird man für das Gesamtpaket Werkvertragsrecht annehmen müssen (so u.a. AG Düsseldorf, 32 C 5799/09). Sollte es sich dagegen um einen Marketingvertrag handeln, der verschiedene Kanäle vorsieht und auch die Schaltung von Werbeanzeigen beinhaltet, wird man durch aus zum Dienstvertrag kommen können (OLG Köln, 19 U 149/13). Doch wenn klare Zusagen gegeben werden, etwa eine bestimmte Anzahl von Backlinks in einem bestimmten Zeitraum zu erhalten, liegt Werkvertragsrecht nahe (LG Amberg, 14 O 417/12).

Bei der Buchung einer Suchmaschinenoptimierung ist der Anbieter letztlich gut beraten, sich klare Gedanken über die vertragliche Natur und die genaue vertragliche Ausgestaltung zu machen. Die Probleme sind hier nicht zu unterschätzen, eine leichtfertig zugesicherte Positionierung als Erfolg der Optimierung, die am Ende dann nicht erbracht wird, zieht u.U. nicht nur den Wegfall der Vergütung sondern vielleicht sogar Schadensersatzansprüche nach sich. Man denke nur an den Fehlstart eines neuen Projektes, das unter bestimmten Umständen zur Markteinführung geplant war. Suchmaschinenoptimierer werden heute vor allem eine Dienstleistung vor Augen haben, sprich: Man möchte eine Dienstleistung ohne Erfolgsgarantien erbringen. Das vertraglich festzuhalten ist dabei mitunter gar nicht so einfach und sollte vertraglich nicht in „Heimarbeit“ aufgesetzt werden. Wer dagegen Zusagen trifft wie „Platzierung in den Top10“, verspricht einen Erfolg, so dass ein Werkvertrag anzunehmen sein wird (AG Düsseldorf, 39 C 5988/08). Bei der Platzierung von Backlinks soll angeblich nicht grundsätzlich eine themenrelevante Auswahl geschuldet sein (dazu hier).

Vertragliche Nebenpflichten bei der Suchmaschinenoptimierung

Zu Beachten ist vertraglich auch, dass zumindest die größeren Suchmaschinen Richtlinien haben, aus denen hervorgeht, welche Maßnahmen erlaubt und welche auf jeden Fall untersagt sind. Die Richtlinien sind nicht automatisch Bestandteil des Vertrages, als seriöser Diensteanbieter sollte man aber tunlichst zusichern, die Richtlinien der größeren Suchmaschinenbetreiber einzuhalten. Zugleich ist dies für potentielle Kunden ein Merkmal, an dem man Profis von unseriösen Anbietern unterscheiden kann. Gleich ob man es ausdrücklich in den Vertrag aufnimmt oder nicht: Eklatant gegen die Richtlinien des Branchenprimus Google zu verstoßen und Konsequenzen zu spüren (Downranking der Seite, Ausschluss aus dem Index) dürfte eine nebenvertragliche Pflichtverletzung sein, die Schadensersatzansprüche nach sich zieht. Selbiges wird für offenkundig problematisches Vorgehen gelten, namentlich Forenspam.

Daneben bestehen diverse Pflichten, abhängig vom jeweiligen Vertrag über die Suchmaschinenoptimierung: Berichtspflichten, Auskunftspflichten, ggfs. Pflichten zur Analyse – auch wenn nicht ausdrücklich im Vertrag erwähnt.

Suchmaschinenoptimierung: Zu hohe Kosten

Es spielt keine Rolle, was man selber meint: Hohe Kosten können bei SEO durchaus angebracht sein, es kommt immer auf das Gesamtpaket und die geschuldeten Leistungen an. Jedenfalls bei einer nutzlosen Leistung die teuer verkauft wird können sich Kunden wehren – Agenturen dagegen dürfen keine Hemmungen haben, sich gute Leistung auch entsprechend vergüten zu lassen.

SEO: Haftung bei Suchmaschinenoptimierung

Ebenfalls interessant sind Haftungsfragen. Heute darf man eine Suchmaschinenoptimierung nicht mehr alleine auf Title- und Description-Tags, Keywords, kluge URLs und eine gut strukturierte (vor allem valide) Webseite stützen. Viele Faktoren greifen ineinander, wobei die Arbeit mit sozialen Netzwerken m.E. essentiell ist. Beispiel: Twitter-Retweets erhöhen inzwischen nachweislich das Google-Ranking. Aber: Von alleine kommen die nicht. Der Weg in die sozialen Netzwerke (mit entsprechender Beachtung) fällt dabei anfangs besonders schwer – die Verlockung oder gar Notwendigkeit, als Dienstleister eigene Accounts bereit zu halten und darüber Links zu verbreiten ist gross. Man muss hierbei aber dringend bedenken, dass man sich an die Inhalte des Kunden in gewisser Weise bindet. Und da die übliche Link-Haftung auch bei Twitter & Co. greift (dazu nur hier), sollten über die eigenen Accounts nicht wahllos Inhalte des Kunden verbreitet werden.

Fazit zur Suchmaschinenoptimierung

Im Fazit dieser nur sehr kurzen und groben Übersicht muss eines klar werden: Es gibt einige Fallstricke im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Insbesondere sobald etwas „schief“ geht, sieht sich der Anbieter durchaus unerwartet schnell Schadensersatzansprüchen ausgesetzt. Das Risiko einer Bruchlandung, wenn man als unerfahrener Anbieter „ins Kalte Wasser“ springt, ist dabei unkalkulierbar. Das ganze Unternehmen steht und fällt letztlich nicht nur mit einer professionellen Arbeitsweise, sondern auch mit einer exakt abgestimmten vertraglichen Grundlage. Dabei muss der SEO-Anbieter sich im Klaren sein, dass seine Arbeit an verschiedenen Stellen zu Problemen führen kann – nicht nur bei der Verletzung technischer Standards oder Suchmaschinenrichtlinien, sondern auch bei der inhaltlichen Überarbeitung der eigentlichen Webseite.

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