Werberecht: Zur Gestaltung von Werbeanzeigen – Gesellschaftsform muss benannt sein

Bei Werbung gilt die “versteckte” Impressumspflicht des §5a III UWG:

Werden Waren oder Dienstleistungen […] so angeboten, dass ein durchschnittlicher Verbraucher das Geschäft abschließen kann, gelten folgende Informationen als wesentlich […] die Identität und Anschrift des Unternehmers, gegebenenfalls die Identität und Anschrift des Unternehmers, für den er handelt;

Anders als der Gesetzestext suggerieren mag, sind damit nicht nur konkrete Angebote gemeint, die einen unmittelbaren Vertragsschluss ermöglichen! Vielmehr reicht es aus, wenn der Verbraucher so informiert wird, dass er für sich bereits den Entschluss zum Kauf fassen kann. Das Ergebnis ist, dass zunehmend eine Art Impressumspflicht bei Werbung entsteht.

Aktuelle Entwicklung: Impressumspflicht in Prospekten und Werbeanzeigen

Inzwischen schon ein alter Hut ist, dass man heute eine umfassende Informationspflicht im Rahmen von gedruckten Anzeigen hat, ich habe dies hier sehr umfassend dargestellt. Hinzu kommt eine Rechtsprechung, die dies extensiv auf Werbeanzeigen ausweitet (dazu etwa hier bei uns), wobei diese Rechtsprechung durchaus systematisch überzeugend ist.

Entscheidung des BGH: Gesellschaftsform ist zu benennen

Der Bundesgerichtshof (I ZR 180/12) hat nun entschieden, dass zur “Identität und Anschrift des Unternehmers” im Sinne des §5a III Nr.2 UWG auch die Gesellschaftsform gehört. Das bedeutet: Wenn die Angaben nach §5a III UWG zu machen sind, muss nicht nur der Name des Unternehmens benannt werden, sondern gerade auch die Gesellschaftsform (“GmbH”, “OHG”, etc.). Wer die Gesellschaftsform weglässt, kann einen Verstoss gegen das Wettbewerbsrecht begehen.

Folgen zur Gestaltung von Werbeanzeigen

Die Entscheidung des BGH besagt nicht, dass nun alle Werbeanzeigen ein Impressum benötigen oder zwingend die Rechtsform beinhalten müssen! An dieser Stelle muss genau gelesen werden: Vielmehr geht es darum, dass die Gesellschaftsform zu den Daten nach §5a III Nr.2 UWG gehört – die Frage, ob aber nun ein “Impressum” in die Anzeige aufgenommen werden muss, verbleibt weiterhin eine Frage des Einzelfalls. Im Absatz 2 des §5a UWG findet sich nämlich eine Positiv-Klausel zur Frage, wann man “Unlauter” handelt:

Unlauter handelt, wer die Entscheidungsfähigkeit von Verbrauchern im Sinne des § 3 Absatz 2 dadurch beeinflusst, dass er eine Information vorenthält, die im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller Umstände einschließlich der Beschränkungen des Kommunikationsmittels wesentlich ist.

Es ist also im jeweiligen Einzelfall zu Fragen, ob die jeweils nicht gegebene Information unter Berücksichtigung aller Umstände als wesentlich einzustufen ist. Davon losgelöst ist die erst einmal entschiedene Frage, dass zur den Daten der Identität auch die Gesellschaftsform gehört (dazu Randnummer 16 in der Entscheidung ausführlich).

Bei der anzustellenden Frage, was im konkreten Fall wesentlich ist, ist unter anderem darauf Rücksicht zu nehmen, wie viel Platz in der Werbeanzeige überhaupt zur Verfügung steht. Dabei möchte der Bundesgerichtshof ausdrücklich berücksichtigen (Randnummer 19), ob es überhaupt möglich oder auch nur zumutbar ist, die zusätzlichen Informationen zur Gesellschaftsform aufzunehmen. Da es im hier entschiedenen Fall um eine mehrseitige gedruckte Anzeige ging, wird sich ein verallgemeinerter Rückschluss auf kleinere Anzeigen erst einmal verbieten.

Fazit

Im Fazit ist man gut beraten, wenn man in seine Anzeige möglichst bemüht ist, die Informationen nach §5a III UWG aufzunehmen. Wo es aus Platzgründen schlicht nicht zumutbar ist – insbesondere im Bereich kleiner Anzeigen und bei Online-Anzeigen – wird man ggfs. Beratung hinzuziehen müssen. Gerade bei Online-Anzeigen wird sich auch die Frage stellen, ob durch die technischen Möglichkeiten (Hyperlinks?) nicht auch auf alternativem Weg die Informationen geboten werden können.

Dazu auch bei uns: Zur Impressumspflicht in Werbeanzeigen

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