Wann handelt ein Influencer geschäftlich im Sinne des UWG

Dass eine geschäftliche Handlung im Sinne des Wettbewerbsrechts vorliegt, kann auch anzunehmen sein, wenn man kein Entgelt für sein Handeln erhält. Dies hatte auch das LG Hagen zusammengefasst;

Die Beklagte hat eine geschäftliche Handlung (…) vorgenommen. Geschäftliche Handlung ist nach der Legaldefinition des § 2 Abs. 2 Nr. 1 UWG jedes Verhalten einer Person zu Gunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens auch vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt. Soweit in den Bildablichtungen mit dem aufgesetztem Link zu den Marken (…) verwiesen wird, kann darin eine geschäftliche Handlung im o. g. Sinne ersehen werden, da der jeweilige Follower durch diese Verlinkung auf die Webseite der genannten Unternehmen weiter geleitet wurde und dort entweder Waren erwerben konnte oder jedenfalls Unternehmen genannt bekam, welche deren Waren veräußerten, was beides objektiv mit einer Förderung des Absatzes zusammenhängt.

Landgericht Hagen, 23 O 45/17

Gerade bei so genannten “Influencern” stößt dies mitunter auf Widerstand – wobei sich mit der Frage ob ein wettbewerbsrechtlich relevantes Handeln eines Influencers vorliegt auch das OLG Braunschweig (2 U 89/18) beschäftigen konnte. Dabei macht das OLG deutlich, wie das eigene Empfinden und die juristische Wirklichkeit auseinander laufen können.

Objektive Förderung des Warenabsatzes

Jedenfalls die objektive Geeignetheit der Förderung eines Warenabsatzes steht außer Frage, wenn wie hier auf Instagram über eine eindeutige Linkkette auch noch Bestellmöglichkeiten im Raum stehen:

Der angegriffene Internetauftritt der Beklagten ist in der Weise gestaltet, dass bei einem „Klick“ auf die präsentierten Bilder die Namen/Marken der Hersteller der von der Beklagten getragenen Kleidung erscheinen. „Klickt“ der Benutzer sodann auf die betreffenden Namen/Marken, wird er zu dem entsprechenden Instagram-Auftritt des jeweiligen Herstellers geleitet, wo wiederum weiterführende Links, etwa zu einem Shop des Herstellers, eingebettet sind. Diese Vernetzung ist geeignet, den Absatz der betreffenden Hersteller dadurch zu erhöhen, dass Follower der Beklagten der Verlinkung folgen und schließlich die abgebildeten oder andere Produkte des Herstellers erwerben.

OLG Braunschweig, 2 U 89/18

Dabei ist nochmals daran zu erinnern, dass es keineswegs zwingend notwendig ist, dass Bestellungen getätigt werden können – auch die unmittelbare Förderung, etwa indem Marke oder Image allgemein gestärkt werden, ist vollkommen ausreichend.

Tätigkeit auf Instagram spricht bereits für kommerzielles Interesse

Man sollte sich die Ausführungen zum Handeln auf Instagram sehr genau durchlesen um festzustellen, dass bereits die Umstände der genutzten Plattform nochmals kritisch in die Gesamtwürdigung, ob ein geschäftliches Handeln vorliegt, einfliessen – und es am Ende keine Rolle spielt, um man unmittelbar oder mittelbar vergütet wird:

Hinzu kommt, dass es sich um einen Internetauftritt auf Instagram handelt. Instagram ist die beliebteste Social-Media-Plattform für die Verwendung von Marken-PR. Allein im Jahr 2017 ist dort ein Budget von über 560 Millionen Euro investiert worden. Ursachen der Beliebtheit von Instagram sind neben der großen Altersspanne seiner Nutzer vor allem die globale Reichweite und die einfachen Nutzungsmöglichkeiten. Die Nutzerzahl beträgt über 500 Millionen weltweit; davon entfallen allein 18 Millionen auf Deutschland (…) sieht Instagram auch ausdrücklich einen „Branded Content“ vor und schafft dafür die Rahmenbedingungen. In diesen Zusammenhang gehört des Weiteren, dass sich die Beklagte selbst als sogenannte Influencerin bezeichnet, wobei es sich in der Regel um bekannte und beliebte Personen handelt, die sich dafür bezahlen lassen, dass sie mit einem bestimmten Produkt abgebildet werden (…)

Sie differenziert lediglich sachwidrig danach, ob sie ein Entgelt erhält oder nicht, und meint, Werbung liege so lange nicht vor, wie keine materielle Gegenleistung des betreffenden Unternehmens erbracht werde. Dabei übersieht die Beklagte indes, dass, wie oben ausgeführt, der Erhalt einer Gegenleistung zwar ein Indiz für eine geschäftliche Handlung darstellt, aber nicht allein entscheidend ist. Bereits die hier den Umständen nach naheliegende Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing in Kooperation mit der Beklagten zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren, genügt.

OLG Braunschweig, 2 U 89/18