Die Blickfangwerbung ist ein legitimes Mittel der Werbegestaltung – das aber „Spielregeln“ unterliegt, die von der Rechtsprechung geprägt sind: Der Bundesgerichtshof (I ZR 149/07) hat schon 2009 entschieden, dass ein klar und eindeutig zugeordneter „Sternchenhinweis“, der lesbar ist, grundsätzlich zulässig ist.
Mit den etablierten Grundsätzen der Blickfangwerbung kann im Grundsatz nämlich immer dann, wenn der Blickfang für sich genommen eine Fehlvorstellung auslöst, eine irrtumsausschließende Aufklärung durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis erfolgen, wenn dieser am Blickfang teilhat und dadurch eine Zuordnung zu den herausgestellten Angaben gewahrt bleibt.
Der Sternchenhinweis
Nach den Maßstäben des BGH ist im Ergebnis eine „blickfangmäßig herausgestellte Preisangabe“ dann unvollständig, wenn in der Werbeanzeige nicht zugleich die weiteren Preisbestandteile so dargestellt werden, dass sie dem blickfangmäßig herausgestellten Preisbestandteil eindeutig zugeordnet sowie leicht erkennbar und deutlich lesbar sind.
Verständlich ausgedrückt: Wenn man zu dem hervorgehobenen Preis irgendetwas wissen muss, dann muss das beim erblicken des Preises zumindest erkennbar sein. Sprich: Der Sternchenhinweis muss unmittelbar am Preis angebracht sein, auch wenn der Text selber woanders steht.
Gestaltung des Blickfang-Sternchenhinweises
Der Bundesgerichtshof verlangt, dass “der Sternchenhinweis am Blickfang teilhat”. Voraussetzung ist danach, dass das Sternchen selbst, also das Zeichen *, Bestandteil des Blickfanges, also insbesondere nicht unauffälliger als der übrige blickfangmäßig hervorgehobene Text ist. Die Gestaltung ist dann eine Frage des Einzelfalls:
Soweit die Entscheidung der Kammer dahin zu verstehen ist, auch der Text, auf den mit dem Sternchen verwiesen werde, müsse am Blickfang teilhaben, vermag der Senat sich dem nicht anzuschließen. Sternchenhinweise, die nach der vom Senat geteilten Auffassung des BGH für die erforderlichen Preisangaben verwendet werden dürfen, erfüllen die Funktion, einen Teil der Werbeaussagen in einen anderen Bereich der Werbung, in aller Regel in Fußnoten, zu verlagern. Diese Funktion könnten sie allenfalls in Ausnahmefällen erfüllen, wenn die Sternchenhinweise selbst am Blickfang teilnehmen, also ebenso prominent herausgestellt sein müssten wie die Werbeaussage selbst.
Es macht nämlich – zumindest in aller Regel und auch im vorliegenden Fall – keinen Sinn, Bestandteile von Werbeaussagen in Fußnoten zu verlagern, wenn diese ebenso groß und auffällig dargestellt werden müssen, wie die übrige Werbeaussage, zu der sie gehören, selbst. Eine abweichende, nach Meinung des Senats zu strenge Auffassung würde das den Werbenden eingeräumte Recht, für die notwendigen ergänzenden Preisangaben Sternchenhinweise zu verwenden, weitgehend unterlaufen.
OLG Köln, 6 U 238/11
Nicht immer sind Hinweise notwendig
Es ist dabei nicht in jedem Fall ein so genannter Sternchenhinweis oder ein anderer klarstellender Hinweis an den isoliert irreführenden blickfangmäßigen Angaben in einer Werbung erforderlich, um einen Irrtum der Verbraucher auszuschließen.
Vielmehr kann es genügen, dass es sich um eine Werbung – etwa für langlebige und kostspielige Güter – handelt, mit der sich der Verbraucher eingehend und nicht nur flüchtig befasst und die er aufgrund einer kurzen und übersichtlichen Gestaltung insgesamt zur Kenntnis nehmen wird (BGH, I ZR 53/16 und I ZR 129/13 – Schlafzimmer komplett).
Ergänzend gilt mit dem BGH, dass – mit Blick auf den hauptsächlichen Zweck der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken, den Verbraucher in seiner Fähigkeit zu einer freien und informationsgeleiteten Entscheidung zu schützen – die Annahme, der Verbraucher werde die Einschränkung einer blickfangmäßig herausgestellten Werbeaussage durch eine andere Aussage in der Werbung erkennen, zu der er nicht durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis an der blickfangmäßig herausgestellten Aussage hingeführt wird, nur unter engen Voraussetzungen gerechtfertigt ist.
Auch bei wirtschaftlich bedeutsamen Erwerbsvorgängen ist nach der Lebenserfahrung nicht sichergestellt, dass der Irrtum, der durch eine irreführende Blickfangangabe verursacht wird, durch einen Hinweis am Ende eines nachfolgenden umfangreichen und unübersichtlichen Texts ausgeräumt wird, dessen inhaltlicher Bezug zum Blickfang nicht klargestellt wird.
Vorsicht bei falscher Aussage
Der Blickfang selbst darf allerdings keine objektive Unrichtigkeit enthalten. Es muss sich um eine Aussage handeln, an der – trotz ihres irreführenden Charakters – von Seiten des Werbenden ein nachvollziehbares Interesse besteht. Enthält der Blickfang eine objektiv unrichtige Angabe, bedarf es einer Korrektur im Blickfang oder zumindest in einer weiteren Angabe, auf die im Blickfang mithilfe eines Sterns oder einer Fußnote hingewiesen wird.
Eine dreiste Lüge, für die kein vernünftiger Anlass besteht, kann auch dann nicht zugelassen werden, wenn ein Sternchenhinweis eine Korrektur enthält (vgl. BGH GRUR 2001, 78 – Falsche Herstellerpreisempfehlung; BGH GRUR 2012, 184 Rn 28 – Branchenbuch Berg), dazu auch das OLG Frankfurt:
In Fällen, in denen der Blickfang zwar nicht objektiv unrichtig ist, aber nur die halbe Wahrheit enthält, muss ein Stern oder ein anderes hinreichend deutliches Zeichen den Betrachter zu dem aufklärenden Hinweis führen. Im Übrigen hängt es von den Umständen des Einzelfalls ab, wie deutlich Störer und aufklärender Hinweis gestaltet sein müssen. Geht es um eine Werbung, die auch vom verständigen Verbraucher flüchtig wahrgenommen wird, muss der Betrachter durch einen Sternchenhinweis oder auf andere geeignete Weise ein Warnsignal erhalten, das ihm zeigt, dass der Blickfang nicht vorbehaltlos gilt.
OLG FFM; 6 U 12/22
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